“哥，面膜又涨价了，还买吗？”
“买啊，换别的怕踩雷。”
这是26岁的上海程序员周凯在微信群里的原话。他手机里装着三个电商APP，近一年下单男士面膜12次，均价从49元涨到56元，却一次都没换过品牌。周凯不是孤例，《2025年中国男士面膜市场洞察报告》显示，面对10%的涨价，仍有42%的男性消费者选择“继续购买”，这一数字比很多快消品高出一截，也第一次让行业意识到：男士面膜的“黏性”被严重低估了。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
机会：价格容忍度里的“隐形金矿”
42%的容忍度意味着什么？横向对比，啤酒行业价格敏感模型里，同幅度涨价仅28%用户愿意留下；纵向看，2024年男士洗面奶的数据是35%。华信人咨询高级分析师李蔚指出：“面膜在男性护肤序列里已经从‘可选’变成‘刚需’，尤其熬夜、加班、电竞三大场景把‘急救’需求推到高位，用户一旦认定功效，就不轻易换。”
更诱人的是，这份忠诚并非集中在高端人群。报告把20-60元主流价格段拆开后发现，20-40元区间里仍有38%用户选择留下，说明“平价忠诚”同样存在，品牌完全可以通过“阶梯会员价”把他们锁进私域。李蔚算了一笔账：若将会员价仅下调5%，按当前客单价55元测算，企业毛利减少2.75元，却可换来31%的中频用户年购买次数从3.2次提升到4.1次，单用户年贡献额反而增加23元，“这是一笔稳赚的买卖”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
挑战：37%减量+21%跳船，双杀危机暗藏
硬币总有两面。42%留下的另一面，是58%的人“用脚投票”：37%选择“减少使用频次”，21%干脆“更换品牌”。北京朝阳区的一位95后公务员小赵坦言：“我本来一周两片，涨价后改成一周一片，反正同事也看不出。”而深圳的外卖骑手阿杰更直接：“同样控油，谁便宜我买谁，饿了么接单只看速度，不看面膜。”
减量带来的隐形损失比跳船更可怕。报告测算，减量用户平均把月使用次数从2.6片压到1.4片，相当于市场直接蒸发46%的销量。若叠加21%的跳船人群，品牌可能在一轮涨价中失去过半营收。李蔚提醒：“男性消费决策链条短，但报复性也强，一旦觉得‘被割韭菜’，会迅速降级甚至弃用。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
痛点：预算封顶+优惠幻觉，两头挤压
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“不是不想护肤，是月底只能二选一。”武汉研究生小林的吐槽代表了一大批“精致穷”男孩。报告显示，男士面膜核心客群月收入集中在5–8万元区间仅占31%，而3–5万及以下的“预算敏感层”合计高达43%。涨价后，他们最先削减的就是“非生存支出”，面膜首当其冲。
更棘手的是“促销依赖症”。43%的消费者承认“高度或比较依赖促销”，其中14%“只在促销买”。一位电商平台运营总监私下透露：“大促期间男士面膜ROI高达4.2，日常掉到1.6，价差就是把双刃剑——不促不销，一促利润见底。”当涨价遇上促销空窗，品牌就会遭遇“双重失血”：忠诚用户减量，价格敏感户直接流失。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
解法：阶梯会员+积分抵现，把“涨价”包成“升级”
如何把58%的“摇摆人群”拉回阵地？报告给出的答案是“会员阶梯缓冲+积分心理账户”。
1. 阶梯会员价：把42%的高忠诚用户拆成三层——
- 年购≥10次，享原价92折；
- 年购6–9次，享95折并赠两片试用；
- 年购3–5次，享97折+双倍积分。
测试数据显示，该模型可让73%的“减量”用户回到原频次，因为“折后价差<一杯美式”，心理痛感大幅降低。
2. 积分抵现池：将原本用于平台广告投放的10%预算，转为“积分返现”。用户每买一盒得55积分，100积分抵5元，可在下一次涨价期直接抵现。李蔚指出：“男性最怕算账，积分把‘涨价’翻译成‘再buy一次就能省’，瞬间降低决策门槛。”
3. 促销节奏“三段式”：把全年大促从2次拆成5次，用“会员日+电竞联名+夏季急救”三个主题打散，既保住日常价盘，又让依赖促销的用户“月月有盼头”。抖音平台测试店铺采用该策略后，M7传统淡季销售额反环比提升38%，成功对冲涨价带来的21%跳船风险。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
展望：从“价格忠诚”到“场景忠诚”
报告最后提醒，42%的价格容忍度只是“入场券”，真正的护城河在场景。男士面膜夜间使用占比高达47%，熬夜急救占17%，这意味着“睡眠经济”与“电竞经济”才是下一座富矿。
已有品牌先行一步：某国产头部与LPL战队推出“通宵buff面膜”，在包装盒印上“推完塔记得敷一张”，上线3天售罄10万盒；另一家则在抖音直播间里教“码农五分钟护肤操”，把面膜+眼霜+按摩手法打包成“程序员生存包”，客单价直接拉到129元仍被秒空。
李蔚预测，未来两年男士面膜市场将以19%的复合增速扩容，其中“场景定制”贡献度会超过价格因素，“谁先把‘涨价’做成‘升级体验’，谁就能把42%的容忍度变成100%的复购率。”
当面膜从“她经济”橱窗走进“他经济”的浴室台面，一场关于价格、忠诚与场景的新三角恋才刚刚开始。品牌们，准备好把涨价通知写成升级邀请函了吗？
