“晚上不磨，总觉得脸没洗干净。”26岁的上海白领林可欣把面部磨砂放在浴室最显眼的位置，每晚10点雷打不动地“搓”两分钟。她不知道，自己正和62%的中国消费者一起，悄悄撑起一条百亿级“夜间磨砂经济”——华信人咨询最新发布的《2025年中国面部磨砂护肤品市场洞察报告》显示，晚间使用占比高达62%，而早晨场景仅占17%，一条泾渭分明的“晨夜鸿沟”横亘在品牌面前。
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机会藏在黑夜。2025年1-10月，面部磨砂品类线上销售额一路波动上扬，10月峰值冲到3.58亿元，抖音、天猫两大平台“双11”预热期贡献过半。夜间护肤心智成熟，消费者把“去角质”当成睡前仪式：41%的人为了“日常清洁”，23%的人要“去角质”，19%的人惦记“黑头”。磨砂颗粒在指尖化开的30秒，成为打工族卸下焦虑的“开关”。
“我们把直播间调到晚上9点半，场观能拉平日常两倍。”某国产新锐品牌电商负责人周锐透露，抖音夜场直播的转粉率比白天高37%，评论区高频提问是“敏感肌能用吗”“多久用一次”——安全与功效，是夜间剁手最后的临门一脚。
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然而，太阳升起，生意落下。早间17%的使用率像一块诱人却啃不动的“晨间蛋糕”。调研中，一位北京互联网产品经理吐槽：“早上7点50的地铁，我连防晒都省，哪有空慢慢磨？”时间紧、步骤多、怕刺激，让“晨间磨砂”成为伪需求。品牌们并非没动过心思：2024年春夏，三家头部相继推出“早安磨砂泡沫”，销量却不及夜间线1/5，评论区清一色“来不及”“会搓泥”。
痛点明确：消费者不是不想用，而是“用不了”。
华信人咨询高级分析师李蔚指出，51-100ml规格占比37%，成为“黄金容量”——既能塞进通勤包，又撑得到一个月使用。但规格之外，晨间场景缺的是“速度型解决方案”。她算了一笔账：按照人均单次1.2ml用量，60秒完成全脸揉搓，配方必须兼顾“即溶颗粒+低泡清洁+速冲”三重指标，才能把“磨砂”压缩进刷牙和涂口红之间的90秒空档。
（购买频率和产品规格.jpg）
于是，一套“双时段渗透”策略浮出水面：把夜间“深度清洁”心智延伸到晨间“速净醒肤”，用同一系列不同形态占领浴室与洗手台。品牌端，已有玩家试水——
1. 产品层：推出“60秒晨间冰沙磨砂”，颗粒径缩小至120μm，搭配薄荷醇瞬时降温，官方口号“刷个牙的功夫，脸也醒了”；同时捆绑晚安面膜套装，晚间去角质+封闭修护，客单价拉到168元，精准卡在51-100元主流价格带之上，却低于高端线200元门槛。
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2. 渠道层：联动智能闹钟App，6:50推送“晨间护肤打卡”通知，点击直达小程序一键下单；夜晚22:00再推“晚安去角质提醒”，形成双峰值回流。内测两周，晨间转化率从1.8%飙到4.3%，复购率提升近一成。
3. 内容层：小红书发起60秒冰沙挑战，要求博主边刷牙边磨砂，真实记录“从睡眼惺忪到素颜出门”的全程；抖音夜场直播则延续“沉浸式卸妆+去角质”脚本，用“62%夜猫子”戳中归属感。数据显示，真实用户体验与产品评测合计占社交内容偏好65%，比明星带货高4倍，品牌顺势把预算从代言人转向垂类达人。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
故事讲到这里，挑战才刚开始。消费者对价格依旧敏感——报告显示，涨价10%后，38%选择“减少频率”，15%直接“换品牌”；促销依赖度高达52%，大促节点销量能翻三倍，日常却陷入“买一瓶囤半年”的低频泥潭。更尴尬的是，70-90%复购率区间仅占38%，而“想尝新”成为41%用户换品牌的第一理由。换句话说，夜间心智再坚固，也挡不住隔壁新品“一颗糖磨砂”的勾引。
（价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg）
（固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg）
“品牌必须把自己从‘仪式’升级为‘习惯’。”李蔚给出下一步展望：
- 把“温和”写进配方基因。31%消费者首选“温和型”，敏感肌已成最大公约数。未来可叠加“益生元+神经酰胺”微生态修护概念，降低晨间使用的心理门槛。
- 把“场景”拆进包装。51-100ml外，再推15ml“三日旅行装”，绑定高铁、机票短信推送，打通周末短途游“临时去角质”需求；晚间则放大200ml“家庭泵装”，锚定情侣共用、母女同浴的温情画面。
- 把“数字”做成服务。智能客服满意度仅65%，远低于线上流程73%。品牌可在微信小程序上线“AI测肤+磨砂频率建议”，根据用户出油、暗沉、痘痘三大维度，动态提醒“今晚是否该磨”，把专业度做成“私域管家”。调研中，31%消费者最期待“智能推荐相关产品”，却仅有7%在意“智能售后”，显然大家更想被“种草”，而非被“道歉”。
（期待智能服务体验.jpg）
夜色渐深，林可欣合上磨砂盖，顺手把空瓶丢进回收桶。她不知道，自己下一次点击“回购”会在何时，但品牌们已经算好：如果能在她清晨刷牙的60秒里再抢到一个“开始”，就能把62%的夜晚，延伸成100%的全天候生意。夜间经济的故事，才刚刚翻到第二章。晨间，是下一座金矿。
