“哥们，你嘴上那支润唇膏真有用吗？”
“说实话，没太大感觉，涂了三天该脱皮还是脱皮。”
这段对话发生在上海陆家嘴某投行茶水间，被华信人咨询的暗访研究员记录下来。看似随口吐槽，却戳中了男士唇部护理赛道最大的隐疾——一半消费者懒得安利。根据《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》，50%用户拒绝向朋友推荐用过的产品，其中32%的理由简单粗暴：“效果一般，没啥可吹的。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
别小看这句“没啥可吹”。在女性美妆圈，一句“姐妹冲”能带火一支口红；在男性市场，一句“没啥用”就能让潜在订单瞬间蒸发。更尴尬的是，18%的沉默者还补刀：“怕兄弟觉得我娘，犯不上为了个唇膏解释半天。”社交顾虑像一堵无形的墙，把品牌挡在口碑裂变之外。
可墙的另一边，是高达1422万元的单月销售额。2025年10月，抖音、天猫、京东三大平台男士唇部护理GMV环比暴涨279%，一举刷新纪录。一边是爆发式成交，一边是死寂式沉默，冰火两重天的反差让品牌方抓耳挠腮：钱都砸下去了，声量却像拳头打在棉花上。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“男性不是不爱分享，而是没遇到值得分享的产品。”华信人咨询资深分析师李砚在复盘会上抛出观点，“他们把润唇膏当工具，工具一旦失灵，连吐槽都嫌浪费时间。”数据佐证了他的判断：38%的消费者首要看重“功效”，41%的购买动机是“唇部干燥脱皮”。换句话说，他们带着明确痛点而来，一旦落空，转身就走，连差评都懒得留。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
工具型思维决定了男性市场的残酷——好用，留；鸡肋，丢。品牌们过去习惯把“男士专线”当成颜色减淡、香味去掉的“减配版”，再请体育明星拍支硬核广告就完事。如今这招失灵了。32%的“效果一般”像一盆冷水，浇醒了不少躺在舒适区的老玩家。
“我们缺的不是预算，而是能让男人理直气壮发朋圈的理由。”国产新锐品牌“极铁”创始人赵戈苦笑道。三个月前，他把公司里最懂产品的女研发和最懂男人的男运营关在一起，要求他们拿出一套“让直男敢晒单”的方案。最终，他们决定赌一把“7天无效退款”——只要在微信小程序上传使用前后对比照，系统AI识别干裂改善率低于20%，自动触发全额退款，无需退货。
方案一出，内部炸锅。财务总监掐指一算：万一退款率30%，毛利直接归零。赵戈却拍板：“50%的人不愿推荐，就是最大的成本。”
上线两周，极铁抖音直播间里出现神奇一幕：评论区不再刷“智商税”，而是齐刷刷“已拍，等退款通道”。看似挑衅，实则转化——退款率仅8%，远低于预期，但新增私域用户增长4倍，二次购买率提升18%。更惊喜的是，那些拿到退款的“黑子”里，有62%在微信群默默留下一句“其实第三天起皮就好多了”，并顺手又下了一单。“男人嘴硬心软，你得给他台阶。”赵戈总结。
台阶不止退款一个。为了让“效果”看得见，极铁把临床报告拆成短视频：12名受试者、-5℃冷风舱、高清微距镜头，4小时后唇部水分流失率下降34%。视频末尾加一行大字——“数据存储于第三方公证云，欢迎来刚”。直男们就吃这套“理工男式浪漫”，弹幕里“硬核”“respect”刷屏，品牌好感度瞬间拉满。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“别指望他们在小红书写200字笔记，但他们会把对比图发到兄弟群。”李砚提醒。报告里另一组数据常被忽略：42%的消费者最信赖“垂直领域大V”，34%信赖“真实用户分享”。两者相加高达62%，远超明星与品牌官方。这意味着，只要让技术男、户外博主、健身教练这些“同性领袖”先认可，口碑就能像病毒一样在私域暗网里扩散。
极铁照做了。他们给500位滑雪教练寄去“极地抗寒套装”，唯一要求：在教练群里发条使用前后对比，配文不超过10个字。结果，“唇没裂”三个字，比任何华丽文案都管用。雪季结束前，极铁在长白山、崇礼、阿勒泰三大雪场自动贩卖机销量环比增长220%，复购率52%，而营销费用只相当于一场头部主播坑位费的三分之一。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“男性市场的KOC不是网红，而是身边那个最懂行的哥们。”赵戈感慨。为了激活更多“哥们”，极铁在企业微信上线“铁子返现”：上传带产品露出的聊天截图，按曝光人数阶梯返现，最高可免单。看似粗暴，却精准击中男性“赚点小便宜”的心理。一个月时间，小程序沉淀了1.7万条真实对话，出现频率最高的那句“还真不赖”，成了品牌后续广告片的片尾 Slogan。
故事讲到这儿，仍有人担心：退款、返现、公证，成本会不会水涨船高？李砚用数字回应：2025年男士唇部护理主流价格带集中在30-50元，占比42%，而80元以上高端市场仅13%。“成本腾挪的空间足够，关键看你怎么讲故事。”他算了一笔账，传统美妆把30%预算砸向明星代言，转化率不到2%；同样预算拿来做“7天无效退款”+“公证临床”，转化率能到11%，ROI反而更漂亮。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
更重要的是，沉默的50%一旦被撬开，释放的是指数级能量。报告里一个细节被反复验证：男性用户一旦认定品牌，复购率并不低，50-70%的区间占比33%，但“90%以上”死忠仅占14%。换句话说，他们愿意回头买，却懒得替你吆喝。只要在产品力和面子工程之间搭好一座桥，就能把“回头客”升级为“带新客”。
桥怎么搭？极铁给出“三件套”：
1. 效果可视化——第三方公证、微距对比、水分数值，让“好用”看得见；
2. 分享零尴尬——10字以内文案、兄弟群截图、返现红包，让“安利”不娘炮；
3. 试错零成本——7天无效退款、无需退货、AI识别，让“第一次”无压力。
春节前夕，极铁把这套打法复制到抖音商城，联动平台“先用后付”功能，上线首日支付转化率提升3.8倍，退货率反而下降2个百分点。赵戈在朋友圈写下八个字：“直男的嘴，靠数据撬。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
放眼2026，男士唇部护理的故事才刚开篇。抖音10月44.7%的市场份额已经把“内容驱动高溢价”写进剧本，京东30%的低价基本盘仍在提醒“性价比是永恒刚需”，天猫中端55.2%的销量占比则暗示“升级路线”大有可为。三大平台像三把梯子，有人借梯上墙，有人原地踏步。区别在于，你是否愿意先解决那50%的沉默，再谈增长。
李砚在报告封底写下一行小字：
“别急着喊‘他经济’风口，先让直男敢说一句‘这玩意儿真管用’。”
风来了，有人听见呼声，有人听见嘘声。把32%的“效果一般”降到10%以内，把50%的沉默变成30%的安利，男士唇部护理的千亿想象，才算真正被掰开，而不是被吹大。
