“以前买面膜得偷偷用女朋友的，现在我可以光明正大囤一抽屉。”90后程序员李骁把双11的订单截图发到兄弟群，10盒国产补水面膜一共花了298元，平均每片不到6块，“比一杯美式还便宜，敷完第二天写代码都不卡粉。”像李骁这样的男生正把“他经济”推向更细分的角落——男士面膜。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国男士面膜市场洞察报告》显示，63%的消费者已经把票投给国产品牌，功效优先型人群占到31%，而“只买大牌”的顽固派只剩18%。一场“重功效、轻品牌”的理性消费浪潮，正在撕掉男士护肤“智商税”的旧标签。
机会：国货信心迎来“高光时刻”
“我们也没想到，上线三个月，抖音小店复购率飙到58%。”本土新锐品牌“极男”创始人透露，他们把实验室里原本给女性线做配方的玻尿酸浓度直接拉到3%，复配0.5%神经酰胺，海报上大字写着“一片补水72小时”，评论区里清一色“用完不紧绷”“熬夜急救神器”。报告数据印证了这股热情：在1254份有效样本里，63%的男性最近一次购买的面膜来自国货，而“功效优先”成为31%人群的首要决策因子，远高于“品牌忠诚型”的19%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
“不是洋品牌买不起，而是国产更有性价比。”26岁的新媒体运营阿K算了一笔账：同规格10片装，进口高端线定价268元，活动价也要198元；头部国货只要89元，还送2片试用装。“万一踩雷，损失不到一顿外卖。”价格接受度调研显示，20-60元区间集中了63%的选票，其中20-40元占比34%，40-60元占比29%，而80元以上仅8%。“钱包投票”的结果，让国产供应链的优势被无限放大。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
挑战：外资仍掌控“声量高地”
然而，销量与声量并不总是成正比。打开小红书搜索“男士面膜”，排名前20的笔记里，仍有14篇在讲某日系炭黑膜布、某欧洲矿泥膜。“外资品牌把预算砸在明星代言和机场大屏，国货只能挤在直播间里讲成分。”一位MCN机构负责人坦言。报告里“购买品牌产品意愿”数据显示，18%的消费者“只购买知名品牌”，另有34%“偏好知名品牌但会尝试小众”，这意味着超过一半人群的心智仍被大牌占据。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
更棘手的是信任壁垒。调研中，38%的男性“比较信任知名品牌才会考虑购买”，29%直接表示“品牌不是决定因素，但不敢拿脸冒险”。广州一位百货专柜BA告诉记者：“很多男生先问‘有进口的吗’，听完价格才转头去看国产。”外资高端线在天猫168元以上价格带拿下20.9%的销售额，而国产在这一区间仅占9.2%。“贵但安心”仍是外资最牢固的护城河。
痛点：怕踩雷、缺信任、懒得挑
“不是不想试，而是怕试错。”95后设计师小宇的化妆台上，躺着三盒未拆封的“小众国货”，“直播间吹得天花乱坠，买回来一查备案信息，连功效宣称都没做。”报告里，“产品效果不明显”以27%的占比高居“不愿推荐原因”榜首，紧随其后的是“个人隐私不愿分享”和“担心对方不满意”。男性消费者更理性，也更“社恐”，他们很少像女生那样在群里主动种草，导致口碑裂变速度远低于女性市场。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
另一方面，信息过载让“选择困难”被无限放大。34%的人通过社交媒体了解新品，28%依赖电商平台详情页，但内容同质化严重——“不是玻尿酸就是烟酰胺，看得我头大”。“我们缺的不是产品，而是一句能让我秒懂的推荐理由。”小宇的抱怨，道出了多数男生的痛点。
破局：让专家说话，让素人验证
“与其砸钱请明星，不如把预算给实验室和KOC。”今年双11，国货“蓝系”把32%的营销费用拿去做了两件事：一是找三甲医院皮肤科主任拍短视频，解释“为什么男生更容易出油”；二是招募500名素人用户，在小红书发布连续14天使用打卡笔记。结果男生护肤实验室话题浏览量破1.2亿，单品转化率提升4.7倍。报告数据显示，32%的消费者最信任“美妆护肤专家”，27%更相信“真实素人用户”，明星名人仅13%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
“专业+真实”成为击穿心智的黄金组合。抖音直播间里，护肤博士用VISIA皮肤检测仪现场测试，敷膜30分钟后油脂含量下降28%，弹幕瞬间刷屏“链接上！”；小红书笔记中，普通程序员晒出“熬夜前后对比”，评论区全是“同款码农求链接”。专家提供安全感，素人提供代入感，双轮驱动下，国产男士面膜在抖音平台99-168元中端价格带，M7月销量占比一度冲到50.9%，把外资打得措手不及。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
展望：从“性价比”到“心价比”的下一站
“明年我们要把‘成分安全’做成扫码即得。”华信人咨询分析师指出，15%的消费者已属于“成分安全型”，未来谁能把功效可视化、把安全数据化，谁就能抓住升级红利。想象一下，面膜外包装印上二维码，一扫就能看到原料溯源、临床报告、皮肤科医师背书，甚至AI皮肤测试小程序——男生们不必再去“美丽修行”里辛苦查备案，信任门槛被一键抹平。
与此同时，多片装大包装仍是最具渗透力的切入口。报告显示，10片装以29%的占比稳居规格偏好第一，5片装紧随其后。品牌可以围绕“月度订阅”概念，推出“30天焕肤计划”：一次性寄送30片，小程序每日提醒敷面膜+拍照记录，完成打卡返20元购物金。既锁定复购，又把“规律护肤”做成游戏化体验，何乐而不为？
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士面膜市场洞察报告》
更长远看，男士面膜将像牙膏一样成为“半标品”——功能细分但不会过度碎片化。补水保湿和控油清洁已占55%份额，抗痘、舒缓、紧致共享剩余蛋糕，而“男士专用”仅2%的市占率提醒品牌：别自我设限，男生要的是“解决问题”，不是“性别标签”。
尾声：谁将拿下“他”的下一票？
“如果明年还能保持63%的国货份额，中国男士面膜才算真正站稳。”一位投资人在看完报告后断言。市场不缺需求，缺的是“让人安心买单”的理由——它可能是专家的一句“经临床验证”，也可能是素人的一张“熬夜后对比图”，更可能是直播间里实时跳动的油脂数值。当国产品牌把实验室数据、真实体验、极致性价比同时摆上台面，外资品牌的高溢价故事就再难讲下去。
李骁们已经用钱包投票，下一票，你会投给谁？
