“昨晚两点才睡，早上照镜子一看，眼圈快掉到下巴。”95后程序员周凯在抖音直播间里吐槽完，顺手点进购物车，把一支188元的“熬夜党眼霜”加进订单。整个过程没超过30秒，连客服都没问——他已经回购第三次。周凯不是孤例，《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》显示，像他这样直接滑进电商平台下单的男性高达58%，而愿意走进线下专柜的只剩18%。“线上买没人盯着我看，还送7天无理由，爽！”周凯的这句话，正是中国男士眼护市场从“柜哥柜姐”走向“算法推荐”的缩影。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
机会：抖音把眼霜卖成“电子茅台”
如果你还以为男性护肤是“妻管严”代下单，那就落伍了。今年1-10月，抖音平台男士眼部护理销售额从1177万元飙到8692万元，增幅超600%，直接把眼霜捧成“电子茅台”。直播间的套路也进化得比代码还快：主播一边用黑眼圈检测仪给镜头前的男生测“倦容指数”，一边上架“买一送十”小样，三分钟售罄2万支。京东不甘示弱，以44%的渠道占比稳坐头把交椅，天猫43%紧随其后，两大传统电商把“促销日历”排得比春运还满。
“我们原本只准备了5000组套盒，结果抖音提前锁单8000，只能临时加产。”某上海新锐品牌电商总监透露，为了赶M10大促，工厂把原本给女团面膜的灌装机临时改成男士眼霜管状包装——42%的男性点名就要“牙膏管”，挤一点涂一圈，不娘也不腻。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
挑战：线下BA还在用“女士话术”劝退直男
线上高歌猛进，线下却冷得吓人。报告里，线下专柜仅占18%，且退货率高出电商7个百分点。记者周末走访北京西单大悦城，某国际大牌专柜的BA看到男生靠近，下意识递上“小棕瓶”试用装：“先生给女朋友买吗？”一句话劝退七成直男。“我怕被当成给女友跑腿，更怕被推荐8000元套装。”28岁金融男李辰回忆，自己最后默默打开京东，选了同款188-390元中档价位，“至少页面写着‘男士专用’，不会拿女王节礼盒糊弄我。”
渠道分化背后，是男性“社恐式购物”心态。68%的人坚持“我的眼纹我做主”，最怕柜台“过度服务”。调研中，32%男性把“效果不明显”列为不愿安利给同事的首要原因，25%嫌“价格虚高”，18%吐槽“使用体验娘炮”——香氛过浓、包装粉金、说明书全是“她语”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
痛点：怕尴尬、怕买贵、怕没效果
“价格敏感+面子工程”是男士眼护的AB面。报告里，50-200元价格带贡献65%销量，可一旦涨价10%，就有35%用户直接减少频次，23%干脆换品牌。更微妙的是促销依赖度：50%男性“有券才下单”，但22%却“完全不care折扣”，两极分化让品牌定价像走钢丝。
“我想买，但不知道哪款真有效。”广州大四学生阿豪在问卷里写下一行字，代表无数“护肤小白”的心声。社交媒体上，35%的人靠“真实用户体验”种草，28%追“产品评测”，品牌硬广仅占2%。“直男只信直男”——某位拥有80万男粉的美妆博主总结，“我把眼霜涂在半张脸，24小时后对比细纹，评论区立刻爆炸。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
解法：匿名包装、电竞客服、功效保险
面对“社恐”金主，品牌开始“去性别化”操作。某国货把眼霜快递做成“电竞外设”风格，外盒印“Level Up Your Eyes”，附赠游戏点卡；客服话术全是“兄弟，这波不亏”“用完CPDD”，24小时秒回。更激进的品牌推出“功效保险”——使用28天无效退全款，运费险包赔，直接把复购率从57%拉到74%。
渠道侧，京东采销透露，平台正内测“匿名下单”功能，收货人可显示为“J先生”，避免写字楼前台围观；抖音则把男士眼霜放进“深夜场”直播，23点后流量飙升，客单价高出白天42%。“晚上男人最容易emo，看见自己黑眼圈就冲动消费。”一位MCN运营笑称。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
展望：2025Q4电商占比冲60%，高端线暗流涌动
别被“平价大碗”迷惑，男士眼护正在悄悄高端化。报告里，390元以上产品仅占6.2%销量，却贡献31.7%销售额，京东甚至把188-390元区间做成“黄金利润带”。抖音更夸张，>390元高端线销量占比25.7%，销售额却占55.5%，直播间的“氪金玩家”超乎想象。
“下一支爆款会是带冰感按摩头的精华笔。”一位资深研发总监预测，男性愿意为方便和科技感买单。数据也佐证：眼部按摩仪已占8%规格份额，早上45%、晚上48%的使用时段，让“刷头+眼霜”二合一产品成为资本新宠。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
尾声：当眼霜成为男人的“社交防弹衣”
回到周凯的工位，抽屉里躺着第三支空管。他告诉记者，项目组12个男生里9个在用眼霜，“不是爱美，是怕甲方爸爸说我熬夜写代码写废了。”在这个“颜值即信用”的时代，一支小小的眼霜，承载了男性“不被看穿疲惫”的底线。屏幕那头的算法也读懂了这份焦虑——凌晨一点，抖音又弹出一条推送：“兄弟，今晚不熬了，把黑眼圈留给我们。”他笑了笑，手指一点，再次下单。58%的电商占比，也许只是开始；当品牌学会用男人的语言说“我懂你”，线下那18%的份额，或许终将流回线上，成为下一波增长的注脚。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士眼部护理市场洞察报告》
