“以前总觉得抹防晒娘，直到去年团建海边暴晒脱皮，被女同事笑称‘红焖大虾’，才下决心找一款男人能用的防晒。”92年产品经理周航在京东下单了一支99元国产软管防晒，SPF50+、清爽不泛白，成了他通勤背包里的常驻品。像周航这样的26—35岁男生，正悄悄把“男士防晒”从小众推成新刚需。
华信人咨询最新数据显示，2025年1—10月，26—35岁男性在男士防晒消费中占比高达42%，撑起近半壁江山；其中月收入5—12万的中等收入群体合计占58%，他们独立决策率高达68%，买防晒像买耳机——先做功课、再比参数、最后看价格，理性得让品牌方不敢玩虚的。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
“我们跟踪发现，这批用户把防晒当成‘职场盔甲’。”分析师李蔚笑称，“早上7:30地铁进站前最后一道工序就是拧开软管，3秒涂完，不照镜子也不洗手，完全不同于女性‘指尖五点式’的仪式感。”
需求侧爆发，供给侧却一度慢半拍。两年前，主流护肤品牌还把男士防晒当“支线彩蛋”：要么把女款换个深色包装，要么直接推BB霜“一键遮瑕”，结果油腻、泛白、香味冲，劝退大批直男。空出来的中端价格带，反而成为国产品牌最舒适的“伏击圈”——58%的销量被国产拿下，99元价位段在京东平台一家就贡献41.7%销售额，比进口大牌更懂“既要高防护又要钱包友好”的中国男生。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
“进口品牌习惯把男士线定价在200+，仿佛不标高就显不出科技感，但26—35岁消费者正在反向教育市场：我要的是一支能放在电脑包侧袋、挤地铁不心疼的‘消耗品’，不是撑场面的奢侈品。”李蔚补充道。
痛点随之而来。抖音评论区里，“涂完像艺伎”“流汗留白沟”“味道呛到隔壁工位”的吐槽随处可见；小红书搜索“男士防晒”自动联想第一是“不泛白”，第二就是“怎么洗”。信息碎片化让男生们陷入“看了100篇测评，依旧买错”的焦虑。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
“我们想把选择成本降到‘闭眼入’。”国产新锐品牌「极夏」联合创始人林野透露，他们把R&D资源all in两条：一是“高倍不假面”，采用新型分散防晒剂+挥发性硅油，实现SPF50+、PA++++却12秒成膜、0泛白；二是“男士场景化”，推出40ml软管装，单手可拧、地铁安检无压力，定价锚定99元——正是京东65—99元价格带销量占比43.6%的黄金坑位。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
2025年6月，「极夏」联合Keep签约教练推出“10公里暴汗实测”短视频：教练边跑步边测温，镜头怼脸拍汗珠，跑完用吸油纸按压，零白色痕迹。视频上线48小时冲至抖音运动榜TOP3，单品月销环比暴涨320%，带动品牌新客中26—35岁占比拉到71%。“数据告诉我们，男人一旦信任你，复购率比女生还稳。”林野说。
然而，价格敏感仍是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。华信人调研显示，若价格上涨10%，仅41%用户愿意原地买单，25%干脆换品牌；同时促销依赖呈两极——12%“无促不买”，5%“永不蹲直播”。这意味着，中端定价既要卡得准，又要留足日常折扣空间，考验品牌对利润和渗透率的平衡术。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
“我们采用‘四季阶梯价’。”林野解释，旺季M5—M8保持99元锚点，以买正装送5ml小样捆绑；淡季M10—M12调至79元，叠加京东PLUS券，保证日销不断档。“既不让早期用户觉得买贵，也不让价格敏感族流失。”
渠道侧，电商平台依旧是男生认识与购买防晒的第一触点：33%通过淘宝京东了解，49%直接在平台成交；但社交口碑的杠杆效应正在放大——朋友推荐占比19%，微信朋友圈、小红书、抖音构成“三把锁”，一旦真实测评刷屏，销量曲线几乎是垂直拉升。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
“我们把50%营销预算砸进KOC/KOL共创。”林野分享策略：第一步，找41%用户最信任的“护肤行业专家”做成分拆解；第二步，发动29%信任的“真实用户分享者”做7天打卡；第三步，让运动、骑行、冲浪领域17%的垂直大V做场景实测，层层递进，像漏斗一样把流量变留量。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
品牌信任度仍是国产需要翻越的“最后一厘米”。虽然56%用户对国产品牌持积极态度，但仍有31%“感觉一般”，核心顾虑集中在“效果是否虚标”“会不会刺激”。为此，「极夏」把检测报告做成可扫码溯源的“防晒身份证”，每批次更新，用户扫包装二维码即可查看SPF、PA、斑贴试验结果，上线两个月扫码率38%，好评率提升12个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
复购层面，中端国产品牌的表现比预期更乐观：复购率50—70%区间占比33%，仅次于70—90%区间。“我们跟踪发现，只要第一支不踩雷，男人根本懒得换。”李蔚笑称，“他们甚至会在办公室抽屉里囤两支，一支自用，一支借给忘带的同事，社交货币属性意外增强。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士防晒市场洞察报告》
展望2026，华信人咨询预测：随着国产品牌持续加码清爽高倍+场景化包装，中端价格带有望再扩容，男士防晒整体渗透率将在现有基础上提升8%，其中26—35岁人群依旧是发动机。故事回到周航，他最近把「极夏」安利给全组男生，“现在每天晨会前，大家排队涂防晒，比抽烟还有仪式感。”
谁能想到，曾经最“直男”的办公室，如今被一支99元的软管改变了护肤观。防晒不再等于精致，而是效率、健康、甚至职场礼仪的新刚需。42%这个数字背后，是一场属于中国年轻男士的“无声消费升级”——他们不再被品牌定义，而是用自己的钱包投票，让市场听见“清爽、高倍、别贵”的最简单诉求。
下一次当你在地铁看到一位西装男单手拧开软管、3秒完成防晒仪式，别惊讶，他正是撑起58%国产市场的关键一票。男士防晒的中场战事才刚开始，而胜利者，一定是那些把“不油腻”写进配方、把“99元”刻进价格、把“男人场景”融进营销的品牌。
