“我原来只认进口，直到去年冬天嘴唇裂得出血，才在药房被推荐了一支38元的国产修护棒，三天就好了。”——在北京国贸上班的程序员李骁，把这段经历发在小红书，意外收获两千多条点赞。评论区里，像他一样“真香”的男士并不少。华信人咨询最新发布的《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》显示，63%的消费者已经把购物车从跨境品牌挪到了国货货架，而让他们按下“确认付款”按钮的最大理由，不是情怀，而是“功效”二字。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
国产逆袭：成本只是敲门砖，功效才是通行证
过去，男士买润唇膏只有两种场景：女朋友塞给他一支，或者出差在机场顺手带走一支。如今，抖音男士唇部护理话题播放量突破18亿次，26-35岁的“直男”们开始主动搜索“保湿+修护+无香”。华信人调研1211位最近一年内有实际购买行为的男性用户，发现“功效优先型”人群占比28%，仅次于价格敏感型。更关键的是，38%的人把“保湿滋润”写在需求第一行，远高于防晒、润色等其他功能。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“供应链把成本打到进口品牌的三分之一，让我们敢在配方里直接怼4%神经酰胺。”杭州某新锐品牌产品总监阿K告诉我，他们2025年10月在抖音上线一款“医用级”修护棒，定价49元，上线72小时卖出21万支，其中70%订单来自三线城市，“以前小城青年只能买凡士林，现在国产直接给他院线级配方，当然掉头就买。”
进口仍占37%高端心智：一场“体面”的拉锯战
然而，国产狂欢背后仍有冷思考。同一组数据里，进口品牌依旧把持37%的市场份额，且集中在120元以上价格带。天猫国际负责人透露，2025年“双11”预售首日，单价159元的日本医药级护唇膏，30分钟成交超400万元，“购买关键词里出现最多的竟是‘送礼’。”
“进口品牌像手表里的瑞士机芯，不一定最准，但一定最有面子。”阿K坦言，国产想在高端段撕开口子，仅靠成本优势远远不够。华信人价格敏感度测试印证了这一担忧：当产品提价10%，仍有19%的消费者立刻换品牌，其中七成流向进口。“高端心智”就像一道隐形天花板，国产必须找到新梯子。
小众品牌信任度仅9%，“药房白大褂”成破局钥匙
梯子藏在“信任”里。调研中，只有9%的男性表示“偏好或只买小众品牌”，57%的人对品牌整体信任度仅给3分（满分5分）。不愿推荐产品的理由里，“效果一般”排第一，占32%；“怕被说娘”占18%；“怕买到假货”紧随其后。
“男士面子工程比女士更隐秘，他们需要一个‘专业背书’来抵消社交尴尬。”华信人资深分析师周鸣指出，医院周边药房正成为国产新锐的“第二战场”。2025年8月，护肤品牌“厚博士”联合上海瑞金医院皮肤科，推出含2%泛醇的术后修护棒，只在药房和诊所销售，三个月销量突破60万支，复购率58%，远高于线上平均的33%。
“医生一句话，胜过网红十篇笔记。”周鸣把这种现象称为“B-Rx-C”模式：Brand通过Rx（处方场景）触达Consumer，“白大褂”替品牌完成了最难的信任交付。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
解决方案：双功效+医师背书+药房渠道，三线合力抢心智
1. 产品端：把“保湿”做成“修护”入口
报告数据显示，41%的男性首次购买原因是“唇部干燥/脱皮”，但二次购买的关键却是“修护见效快”。国产配方正在从单一甘油转向“甘油+神经酰胺+泛醇”三重屏障，客单价顺势提升到48-90元黄金区间，既避开进口120元红线，又比低端26元区更有利润空间。
2. 营销端：让“垂直大V”穿上白大褂
在“你最信任的博主”排行里，垂直领域大V占比34%，真实用户28%，而传统明星代言仅1%。2025年秋冬，品牌“疾风”找来三位三甲医院皮肤科医生，在抖音做7天直播义诊，主题只有一句话——“男人嘴唇干裂怎么破”。直播间挂车链接售价59元，比旗舰店贵10元，仍卖出31万支，评论里最高频的留言是“医生推荐，买得踏实”。
3. 渠道端：把货柜摆到取药窗口
华信人监测的1000家连锁药房里，男士唇部护理SKU从2024年的平均3.2个增加到2025年的7.8个，国产占6个。由于药房渠道毛利率高达42%，远高于电商的28%，品牌更愿意把最新配方、最高倍防晒值的产品先给药房，再反哺线上做话题。“药房首发+线上复购”成为国产撬动高端心智的新路径。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
未来展望：从“一支棒”到“一套唇周期”
“男性护肤正在进入‘精细化’时代，唇部是最佳切入口。”周鸣预测，2026年男士唇部护理市场规模有望突破18亿元，年复合增速保持27%，其中“功效+专业场景”将贡献65%增量。品牌下一步的竞争，不再是谁能做出更便宜的凡士林，而是谁能提出“唇周期”概念——磨砂、精华、日用、夜用、术后修护五部曲，把一支棒拆成五支棒，把38元客单提升到198元套装。
“当国产把药房、皮肤科、内容平台三线打通，37%的高端心智就不再是进口的后花园，而是国货的新操场。”李骁在小红书笔记的结尾写道。冬天又来，他的电脑旁摆着两支润唇膏，一支是去年剩下的进口旧爱，一支是医生推荐的国产新欢，“这一次，我选能救急的。”屏幕那端，63%的中国男性正在做出同样的选择。
