“我根本没刷抖音，是表姐家那顿饭让我下单的。”90后妈妈周可欣一边把新椅子往餐桌边推，一边回忆。两周前，她在表姐家吃到一道盐焗鸡，却全程盯着人家屁股底下那把奶油白的无扶手餐椅——“线条干净，坐下去腰刚好被托住，吃饭俩小时不累”。回家路上，她就在表姐的语音指导下搜到同款，直接下单四把。周可欣不是个案，《2025年中国餐椅市场洞察报告》显示，41%的消费者和她说一样：先听亲友“安利”，再决定掏钱，而社交媒体广告只影响27%的人。熟人一句“好用”，比品牌砸下的百万曝光更管用。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
机会藏在餐桌旁的“闲聊场”。华信人咨询的分析师指出，餐椅是低频耐用品，平均1～3年才换一次，消费者决策高度依赖“可信的亲身体验”。当新房装修、旧房翻新、家具更换三大场景叠加，64%的需求被瞬间点燃，却没人愿意当“第一个吃螃蟹的人”。此时，亲友家的真实使用场景就是最佳“样板间”。数据印证了这一逻辑：在愿意分享购买体验的用户里，54%表示“非常愿意”把椅子照片发到朋友圈，配文“宝藏餐椅，谁问链接我甩谁”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
然而，挑战来得比想象更狠。品牌把预算砸向直播、信息流，ROI却一路下滑。报告里，抖音低价区销量占比高达83.5%，但销售额只占49.6%，大量流量被“99包邮”的白牌截胡；天猫中端价格带468-1190元明明贡献了42.9%的销售额，却苦于“叫好不叫座”。一位家具类目投手私下吐槽：“同样的CPM，去年能换3个加购，今年只能换1.2个，用户越来越滑，手指一划就划走了。”更尴尬的是，当品牌官方账号发声，只有4%的消费者愿意“无条件信任”，远低于家居博主37%和真实用户29%的信赖度。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
痛点因此浮出水面——硬广失效、信任稀缺、转化断层。消费者并非不看内容，而是“只信看得见的真实”。在1325份有效样本里，28%的人拒绝推荐品牌的原因是“产品质量一般”，19%嫌“价格偏高”，17%吐槽“售后不佳”。一句话，只要体验有瑕疵，熟人经济立刻反向“带坑”。
如何破局？答案是把“老用户”变“新渠道”。华信人咨询在报告中提出“老用户餐桌故事”裂变模型：品牌定向征集已购用户，邀请他们在朋友圈或小红书发布“我家餐桌的一天”——图里必须有餐椅出镜、配文≥50字、带指定话题标签，审核通过即可返50元微信立减金，同时生成专属“拉新码”。好友通过该码下单，双方再各得20元红包，形成二次裂变。
试点品牌“木几”率先跑通。去年10月，他们筛选出300位天猫复购2次以上的老客，推送“餐桌故事”征集。48小时内，回收图文投稿287条，平均每条带来3.7个新客，客单价686元，高于店铺日常32%。更惊喜的是，由于内容场景真实，评论区里“求链接”“求搭配”此起彼伏，客服顺势推出“同餐桌套餐”，连带销售桌布、餐边柜，整体ROI达到1∶8.4，远高于同期信息流1∶2.1的水平。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
要让裂变持续滚雪球，品牌必须把“体验”做进产品里。报告提醒，150-500元是63%消费者的心理舒适区，但“价格优惠”仅排在购买关键因素24%，材质质量18%、外观设计16%、舒适度14%紧随其后。换句话说，返现前要先让用户“坐得爽、拍得美、夸得出口”。东莞一家出口转内销的工厂，把原先供北欧市场的45度靠背、内凹座面直接搬到线上款，定价468元，详情页放满“表姐家同款”字样的场景图，月销从200件冲到2600件，退货率反而降到6%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
当然，裂变不是一锤子买卖。报告发现，固定品牌复购率50-70%的仅占31%，仍有15%的用户“30%以下复购”，核心原因是“价格因素”和“产品质量问题”。因此，品牌需要把返现与“质保延长”捆绑：凡参与“餐桌故事”的用户，自动获得椅脚免费换新服务两年，既打消后顾之忧，又给二次传播提供新话题——“用了半年，椅脚有划痕，官方二话不说寄新的，这样的品牌我服”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐椅市场洞察报告》
展望未来，餐椅市场的竞争将从“流量”转向“信任效率”。谁能把最挑剔的中青年家庭转化成“自来水”，谁就能在468-1190元黄金价位带站稳脚跟。就像周可欣说的：“我不是缺椅子，是缺一把让我放心炫耀的椅子。”当品牌把50元返现变成“炫耀基金”，把真实用户变成“餐桌代言人”，下一次家庭聚餐，也许就会有人指着那把椅子说：“哟，这不是木几的新款吗？我朋友圈见过！”
故事讲完，数据仍在继续。2026年，更多品牌将把“亲友口碑”写进年度KPI，把“裂变返现”做成标配玩法。毕竟，在41%的熟人影响力面前，任何高预算广告都得低头。餐椅市场的新规则已然清晰：谁抓住了餐桌旁的七嘴八舌，谁就抓住了下一波增长。
