“以前买爽肤水只看瓶子酷不酷，现在得先翻成分表。”28岁的杭州程序员周航在抖音直播间里晒出购物车——两瓶150ml的“控油+修护”双效爽肤水，总价138元。弹幕里有人调侃“理工男也开始研究烟酰胺”，周航回了个“狗头”表情：“脸都洗不干净，怎么写代码？”
周航不是孤例。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》显示，控油清爽型占比31%，保湿滋润型占28%，两者合计逼近六成，基础功效像两块磁铁，把绝大多数中国男性消费者牢牢吸住。换句话说，只要产品能把“出油”和“干皮”两件事解决明白，就已经拿到及格线以上的分数。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》
“男士护肤的底层逻辑是‘解决问题’，不是‘享受仪式’。”一位不愿透露姓名的国产新锐品牌研发总监告诉记者，“他们最怕麻烦，最好一瓶搞定，所以双效、三效概念跑得最快。”
然而，硬币的另一面是：当“控油+保湿”成为标配，同质化就像影子一样甩不掉。打开天猫搜索“男士爽肤水”，前50款链接里，九成以上主图都是冰蓝色水滴+“清爽控油”四个大字，价格段却从39元卷到199元。消费者开始迷茫：既然大家都一样，凭啥多掏六十块？
“溢价难”成了品牌心头最大的刺。报告里有一个刺眼的数据：200ml规格，50-100元价格段贡献了37%的销量，却必须和42%的低价走量产品（<65元）正面肉搏；而想卖到199元以上，销量占比瞬间被压缩到不足一成。高端区间虽然能拿走52.8%的销售额，却得像走钢丝一样证明“我贵得有理”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》
“贵得有理”在男性语境里，约等于“成分有理”。小红书站内搜索数据显示，“男士爽肤水”关联词里，“成分表”同比飙升220%，“敏感肌能用吗”上涨180%。华信人调研也印证：15%的男性自认“舒缓修复”是刚需，11%点名“抗痘祛痘”，可市面上真正针对油敏肌、痘肌的男士爽肤水SKU不到5%，缺口肉眼可见。
“去年双11，我们主推控油款，结果后台最高频的差评是‘刺痛’。”某月销过十万单的国货品牌电商负责人坦言，“男性屏障普遍比女性脆弱，又爱用皂基洁面，角质层早就被洗得七零八落，再上高浓度酒精爽肤水，不红脸才怪。”
痛点明明白白：敏感肌、痘痘肌的细分需求，被“大油田”叙事掩盖了。谁能率先给出“控油+修护”的双效答案，谁就能把65%的中端主流价格段（50-150元）再切下一块蛋糕。
解决方案已经在实验室里酝酿。上述研发总监透露，他们正在测试“3%烟酰胺+0.5%神经酰胺+1%泛醇”的复合配方，烟酰胺负责控油、提亮，神经酰胺和泛醇做屏障修护，“目标是把刺激值降到眼部产品级别，让刷酸党也能每天用”。
但配方只是第一关，更难的是把“温和”讲成男人听得懂的语言。报告发现，男性最信任的种草内容排在第一的是“真实用户体验分享”（35%），第二是“产品评测”（28%），专家推荐只占18%。换句话说，他们宁愿相信“用了七天没冒痘”的素人，也不信白大褂博士的长篇大论。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》
于是，品牌开始把实验室语言翻译成“兄弟暗号”。抖音头部成分党KOL@阿纯师兄在一条点赞破八十万的视频里，把神经酰胺比喻成“砖墙水泥”，把泛醇叫“救火队员”，最后总结一句“油皮兄弟想刷酸又怕翻车，先拿这瓶水打底，稳！”当天橱窗链接卖出4.3万瓶，评论区清一色“已拍，希望脸不再报警”。
“男性一旦信任你，复购率比女性还高。”报告数据支撑了这一体感：53%的男性消费者固定品牌复购率超过70%，22%的人“认准就不换”。前提是，你得先过了他那道“别把我当韭菜”的安检门。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》
为了过安检，品牌把“退货体验”也卷到极致。调研显示，线上退货满意度平均只有3.46分（满分5分），远低于消费流程的3.77分。“我们把‘拆封可退’写进详情页第一屏，退货率反而从8%降到3%。”上述电商负责人说，“男人最怕麻烦，告诉他不爽就能退，他反而懒得退。”
渠道端也在同步洗牌。虽然天猫+京东依旧占据64%的购买份额，但抖音以2.4亿元销售额、同比三位数的增速猛追，且高端溢价能力惊人：>199元价格段在抖音能拿下31.5%的销售额，占比远高于京东的20.3%。“短视频能直观展示‘上脸不油’‘秒吸收’，男性一看就懂，冲动转化率比图文高1.7倍。”抖音美妆小二透露。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士爽肤水市场洞察报告》
展望未来，华信人咨询分析师指出，2026年男士爽肤水市场将在“双效配方”与“成分透明”两条主线继续进化：一方面，控油+修护、保湿+抗老、清爽+防晒的复合功效SKU预计增长60%，成为品牌溢价新支点；另一方面，包装上将出现更多“成分浓度可视化”设计，比如把3%烟酰胺做成刻度线，让男性一眼看见“诚意值”。
“别指望男人会为了‘情绪价值’买单，他们只相信看得见的数字。”分析师笑称，“但只要你把配方、价格、效果三件事说到做到，他就会像信任一把好螺丝刀一样，把你放进购物车的‘常用工具’层，再也不拿出来。”
周航的故事还没完。两周后，他在公司内网发了个“油皮自救”帖子，附带那张成分表截图，三天收获217个“已下单”。他私信记者：“如果这瓶水真能让我的T区撑到下午三点不反光，我打算囤够一年的量。毕竟，写代码已经够烧脑了，护肤就别再让我动脑子了。”
这，或许就是中国男士爽肤水市场最质朴、也最动人的商业真理：把复杂留给自己，把简单留给男人。谁能把“控油+修护”做成一瓶不废话的“皮肤灭火器”，谁就能拿下下一个31%。
