“以前出门只带火机，现在口袋多一支润唇膏。”29岁的杭州程序员赵睿在抖音直播间下单了一支39元的男士哑光润唇膏，收货后顺手把开箱视频发到朋友圈，配文只有四个字：防裂刚需。两小时内，他收到三十多条私信——“链接发我”“会不会太娘？”“哪个味道不香？”赵睿没料到，自己只是随手分享，却像一脚踹开了隐形需求的大门。华信人咨询最新发布的《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》显示，26-35岁男性已占整体消费的41%，而30-50元价格带贡献了42%的销售额，抖音10月销售额环比爆发279%，数据背后是一场“直男悄悄精致”的暗流正在涌向主流市场。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“男性美容意识觉醒的速度，比品牌预想的快得多。”华信人高级分析师李蔚指出，过去三年，男士唇部护理品类在电商平台的搜索量年复合增长超过90%，但渗透率仍不足8%，是典型的“高增速+低基数”赛道。26-35岁人群恰好处于职场上升期与社交活跃期的交汇点，收入稳定、信息获取高度数字化，又尚未被房贷育儿全面挤压，可自由支配预算优先满足“让自己看起来状态更好”的诉求。调研中，68%的受访者强调“自己说了算”，亲友推荐仅占17%，这意味着传统“她经济”式的情感营销在此失灵，功能话术才是打开钱包的钥匙。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
价格带验证了“理性尝鲜”的心理：30-50元区间接受度42%，低于30元的“白送也不抹”与高于80元的“不如买口红”同样遇冷。李蔚解释，30-50元是男性心中“买错不心疼、好用会复购”的甜蜜区，既能覆盖玻尿酸、神经酰胺等有效成分，又能留出包装升级、联名设计的溢价空间。品牌若想快速放量，必须像卖手机壳一样卖润唇膏——把“防裂、防晒、无香”写进标题，把“0亮油”打在主图，再用“买二赠一”降低首次试错成本。
然而，机遇的另一面是品类仍被“小众”与“娘炮”双重标签绑架。调研中，22%的消费者明确表示“不愿推荐”，其中18%担心“被误解为过度在意外表”，24%则认为是“个人隐私”。一位北京95后白领在访谈中坦言：“办公室抽屉里藏了三支，趁没人时偷偷涂，被同事撞见就假装是药膏。”社交顾虑直接抑制了口碑扩散，导致男士唇护的社交分享率仅38%，远低于女性唇妆的71%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“破解社交尴尬，需要把场景搬到户外、健身房、滑雪场。”李蔚举例，抖音10月销售额环比激增279%，核心爆发点正是“滑雪季+双十一”双重节点。品牌把“防冻裂”作为第一卖点，联合滑雪教练发布“零下20度实测”短视频，单条点赞破百万；评论区里，高赞留言从“男人也需要？”变成“链接在哪？”。数据印证：当功能诉求与极限场景绑定，男性消费者的“自我说服”效率提升3倍，退货率下降40%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
平台差异也给出打法提示。天猫26-48元中端价格带占54%，适合树立品牌调性；京东低价段<26元销量占比74%，是引流冲量的主阵地；抖音>90元高端款贡献49%销售额，却仅用19%销量完成，证明“内容溢价”空间巨大。某国产新锐品牌“极方”把同一配方做成三款包装：天猫上黑灰极简管卖48元，京东白管第二件半价29元，抖音限定金属礼盒卖99元并送磁吸滑雪扣，三款月销合计突破120万支，成功把一支润唇膏做出“手机配件”的快消节奏。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
“男士要的不是‘变好看’，而是‘别拖后腿’。”极方市场总监程炎在复盘时总结，品牌视频里从不出现“水润嘟嘟”字眼，取而代之的是“24小时修护干裂”“ SPF20防晒值抵御紫外线”，把唇部问题类比为“手机电量低于20%”，瞬间降低心理门槛。更关键的是，评论区置顶真实用户48小时对比图：起皮、裂纹、结痂到恢复平滑，视觉冲击让“效果一般”的顾虑从32%降至18%，推荐意愿随之提升15个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
下一步，品牌需要把“一次性尝鲜”转化为“月度习惯”。调研显示，37%的男性消费者已形成“每月购买一次”的节奏，但复购率50-70%区间仅33%，仍有38%的人随时准备换品牌。驱动更换的首要原因是“想试新品”，占比38%，这意味着“口味迭代”“包装升级”“联名限定”同样适用于男性。程炎透露，极方将在2026年推出“盲盒系列”，把无香、薄荷、柑橘、烟草四种口味做成黑色盲袋，用户撕开前不知道味道，“就像抽隐藏款球鞋，男人吃这一套。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
渠道侧，智能推荐已成为“隐形导购”。31%的受访者希望平台“像推显卡一样推润唇膏”，根据天气、地理位置、浏览记录自动匹配产品。华信人预测，当智能推荐与订阅制结合，可把月度购买习惯升级为“自动补货”，预计带来18%的额外增量。退货体验仍是短板：目前退货满意度平均3.61分，低于整体购物流程的3.78分，男性消费者最介意“要自己承担运费”“得拍照举证”。品牌若能在抖音电商上线“过敏退、运费我出”一键闪电退，复购率有望再提10个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
数据来源：华信人咨询《2025年中国男士唇部护理市场洞察报告》
展望2026，男士唇部护理市场将从“单品爆量”走向“场景生态”。滑雪、越野、骑行、办公室空调房四大场景对应防冻、防晒、修复、保湿四条细分线；包装形态上，管状占比42%仍占主流，但“磁吸扣”“钥匙夹”“车载杯架”等配件式创新正在萌芽；成分党崛起，神经酰胺、维生素B5、依克多因成为搜索热词，品牌若能像“成分手机壳”一样把配方ID打在壳身，就能在30-50元价格带里做出“黑科技”溢价。
“别再说男人不爱美，他们只是讨厌被说教。”李蔚最后用一句总结给品牌指路：把润唇膏做成“功能工具”，把价格钉在“一杯星巴克”，把推广放进“极限场景”，再用真实用户的48小时对比图收尾——41%的26-35岁男性会用自己的方式投票，让“唇部小品类”长出“大盘增量”。下一个冬天，当赵睿们把润唇膏和雪镜一起塞进冲锋衣口袋，这场安静的需求革命就完成了从“偷偷抹”到“理直气壮”的华丽转身。
