凌晨一点，杭州滨江的写字楼里，林悦把最后一页PPT保存好，顺手点开淘宝购物车——那支“眼霜+眼精华”组合套装已经躺在里面三天。她今年31岁，年薪35万，黑眼圈从25岁就跟随着她，“像两片顽固的云，遮瑕膏都遮不住”。这一次，她决定再相信一次广告里的承诺。林悦不是孤例，华信人咨询刚刚结束的1431人定量调研显示，像她这样的女性，正把眼部护肤套装市场托举到一个前所未有的高度：82%的消费者是女性，26-35岁占比42%，抗皱抗衰老需求高达32%，淡化黑眼圈紧随其后28%。“如果把中国眼部护肤比作一场马拉松，女性已经甩开了男性整整两圈。”分析师李蔚在内部复盘会上打趣。数据背后，是无数林悦们的真实焦虑——她们愿意花401元买一瓶15ml的眼霜，只要它能让时间在自己脸上走得慢一点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
机会来得比想象中猛烈。2025年1-10月，线上眼部护肤套装销售额突破10亿元，抖音独占68.7%，天猫守住27.9%，京东只剩2.4%。“抖音像一辆高速列车，把原本属于百货柜台的客流一口气拉到直播间。”李蔚对比发现，低价位段（<121元）在抖音销量占比50.3%，却仅贡献12.5%销售额；而中高价位（121-723元）用47.6%的销量拿走71%的销售额。“这意味着，只要品牌能讲出‘有效’的故事，消费者并不介意多掏两百块。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
然而，故事并不好讲。林悦加购的那支套装，详情页里“高浓度胜肽、褪黑酵母、冰感陶瓷头”排满了两行，评论区却两极分化：有人说“两周淡纹”，也有人吐槽“像抹了空气”。华信人把1431条“不推荐原因”拆词后发现，“效果不明显”以38%高居榜首，价格过高22%、使用体验差17%紧随其后。“不是消费者不肯花钱，而是她们越来越懂成分，越来越怕交智商税。”李蔚把这条结论加粗标红。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
品牌同质化让选择困难症雪上加霜。天猫平台上，<121元区间销量占比74.6%，却只能靠12.7%的销售额“走量”；>723元区间只有2.9%的销量，却拿走39.8%的销售额。“高端能溢价，低端能跑量，腰部最尴尬。”一位国产新锐品牌电商负责人在深访中坦言，“我们原本定位299元，结果618被迫降到199元才进得了会场，利润被腰斩。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
男性市场则几乎空白。82%的女性占比反衬出男性的“沉默”：只有18%的消费者是男性，且需求集中在“去浮肿”与“基础保湿”，抗老诉求不到10%。“不是男人不在乎，而是市场没给他们不尴尬的选择。”李蔚在焦点访谈里听到最多的一句吐槽是：“柜台BA一看我走过去，先推荐剃须泡沫，再顺带送一包眼霜小样，好像男人用眼霜是偷偷摸摸的事。”
挑战之外，季节性波动像一把悬在品牌头上的剑。调研显示，秋冬两季贡献58%的销量，M5、M9、M10连续冲高，M7却跌入0.6亿元低谷。“库存一不小心就压成明年临期品。”某头部代运营公司总监透露，去年他们为一家进口品牌清库存，最后把9000套临期品打包给直播间，“99元两套，主播一喊‘上车’，30秒秒空，但品牌方亏了将近200万”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
真正的痛点，藏在消费者日复一日的“无效坚持”里。1431份问卷里，54%的人愿意推荐正在用的产品，却仍有28%给出“一般”评价。“我每天照镜子，黑眼圈像盖章一样印在那里，眼霜涂了半年，纹丝不动。”29岁的上海投行女薇薇在访谈中自嘲，“后来我把眼霜当颈霜用，心理安慰至少没浪费”。她的话代表了一大批“高知却失焦”的消费者：她们看得懂INCI名，却在“胜肽浓度多少才有效”与“A醇要不要建立耐受”之间反复横跳。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
破局之道，首先得把“功效”坐实。华信人把复购率拆解后发现，70%-89%复购率的品牌占31%，而能冲到90%以上的只有22%。“差距就在‘看得见的效果’。”李蔚把两组数据放在一起：在“更换品牌原因”中，35%为了“追求更好效果”，24%因为“价格”，19%想“尝新”。这意味着，谁能用临床数据、皮肤镜对比图、真实用户打卡把“淡纹”可视化，谁就能把消费者从“游牧”变“定居”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
其次，得让“信任链”更短。消费者最信任的博主TOP2分别是皮肤科医生（38%）与美妆护肤专家（27%），明星代言人只有5%。“让医生在短视频里拿皮肤镜说话，比明星在海报里微笑更有用。”李蔚建议品牌把50%的KOL预算转给“白大褂”与“真实素人”，用VISIA前后对比图取代磨皮自拍。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
再次，得把“场景”做细。70%的单次支出落在100-500元区间，消费者最集中的购买时段是工作日晚上（31%）与周末白天（28%）。“一条‘熬夜加班急救’短视频，在晚上十点推送，比任何‘早安打卡’都有效。”抖音上某国产黑马品牌把眼霜做成“分舱次抛”，一支0.3ml，刚好一次用量，直播话术直击“加班狗”：“今晚熬夜PPT，明早开会见老板，一支下去，干纹不卡粉。”凭借这个微场景，他们9月单场直播GMV破1200万，复购率做到74%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
最后，得把“体验”做轻。线上购物流程满意度73%，退货体验却只有63%，在线客服69%介于两者之间。“退货难”成为隐形地雷。林悦就曾因为“拆封后不支持七天无理由”给一家旗舰店打了1分，“眼霜要抹才知道长不长脂肪粒，不让退就是霸王条款”。越来越多品牌开始试水“开封可退”，用“体验装”降低决策门槛：正装不拆封可退，体验装0.01元拍下，退货率反而从18%降到9%，转化率提升21%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
展望未来，华信人咨询给出的行动清单简洁而锋利：
1. 产品端，用“高浓度胜肽+褪黑酵母”直击抗皱与黑眼圈两大痛点，组合套装定价201-400元黄金区间；
2. 营销端，把预算倾斜到小红书“真实素人30天打卡”与抖音“医生背书皮肤镜对比”，秋冬晚间集中投放；
3. 服务端，上线“开封可退”与“个性化推荐”小程序，用AI测肤+客服答疑把复购率推到70%以上。
“谁抓住26-35岁女性的熬夜焦虑，谁就拥有下一支超级爆款。”李蔚在报告尾声写下这句话。凌晨两点，林悦终于下单，她截图发给闺蜜：“再信一次，要是还不行，我就去早睡。”市场很大，故事很长，但所有品牌都清楚：让女人愿意熬夜下单的不是眼霜，而是对“明天看起来没那么累”的一点点希望。抓住这点希望，也就抓住了82%的她们。
