“五一”假期前一周，26岁的上海白领林溪把行李箱摊在地上，像拼乐高一样往里塞东西：相机、墨镜、防晒霜，还有一包被压成手掌大小的“旅行装一次性内裤”。她掰着指头算，“去云南徒步6天，带6条刚好，回来直接扔，连洗内裤的时间都省了。”林溪不是孤例，华信人咨询刚刚发布的《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》显示，32%的消费者因为“旅行/出差”第一次按下购买键——这个看似小众的场景，正悄悄撬动一个年购几次、却增速惊人的百亿级赛道。
疫情后的“报复性出行”像一把火，把一次性内裤从医疗、孕产的小众角落推向大众视野。2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台合计销售额突破9.4亿元，其中抖音仅用10个月就把销售额从年初的300万冲到10月的1032万，增幅高达244%。“过去我们以为只有产妇和住院病人才会买，现在后台关键词‘旅行’的搜索量同比翻了4倍。”某头部品牌电商负责人透露。
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
然而，狂欢背后藏着一道复购“裂缝”。报告调研的1482名消费者里，31%的人“一年只买几次”，27%“只在特定场景下单”，两者相加高达58%。“像一次性雨衣，用完就忘”——这是多数品牌最头疼的痛点：低频、弱忠诚、价格敏感。更棘手的是，传统50条、100条的家庭量贩装，在行李箱里臃肿得像块砖头，与“说走就走”的旅行节奏格格不入。
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
“去年去西北环线，我扛了一整包50条装，结果只用了7条，剩下的背回家占地方，还被我妈吐槽浪费。”豆瓣小组“旅行踩坑日记”里，网友@阿瓜的吐槽收获2000+点赞。评论区里，类似“太大包”“不够便携”“能不能出一天一条的小包装”的呼声此起彼伏。华信人分析师王璐指出：“消费者不是不想复购，而是现有产品没跟上场景裂变。谁解决‘最后一厘米的便携’，谁就拿到复购的钥匙。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
钥匙藏在规格里。调研数据显示，10条装以31%的偏好度稳居第一，20条装24%紧随其后，而50条以上大包装合计不到5%。“10条是心理临界点，”王璐解释，“低于10条嫌贵，高于20条怕用不完，10-20条刚好覆盖一周左右的出行周期。”抓住这条“黄金分割线”，新锐品牌“轻旅”在今年3月推出10条压缩旅行装：每条内裤被抽真空成一块方糖大小，外包装改用可降解玉米淀粉膜，既压缩体积又讲环保故事。产品上线30天，抖音话题压缩内裤挑战播放1.8亿次，单品销售额突破1200万，复购率比传统家庭装高出18个百分点。
(购买频率和产品规格.jpg)
“我们不是在做内裤，而是在卖‘行李减负方案’。”“轻旅”创始人刘可欣复盘，团队把OTA平台当成“前置货架”：与携程、飞猪合作，将10条装旅行包嵌入机票+酒店的“当地玩乐”频道，用户订完机票顺手加购，平均客单价39元，只占机票金额的3%，决策成本极低。五一、国庆等节点，品牌再把旅行包装进“出行福袋”，联合青旅、民宿做满赠，住一晚送一条，把“用完即弃”的场景体验做到极致。数据显示，通过OTA渠道下单的新客，次月复购率比传统电商高出22%，因为“旅行回去，用户立刻把链接甩给闺蜜：‘下次出门记得买！’”
社交裂变也在悄悄发生。报告里，微信朋友圈与小红书合计占据62%的分享渠道，其中“真实用户体验”以41%的信任度碾压明星与专家。刘可欣分享了一个细节：他们在小红书发起“行李箱称重挑战”，鼓励用户把传统大包装与压缩旅行装同时放进行李箱，用电子秤对比重量与体积。“同样10条，体积减少60%，重量差一倍，评论区瞬间被‘链接在哪’刷屏。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
当然，赛道并非没有暗礁。价格仍是第一道槛。当调研人员抛出“如果涨价10%”的假设，仅41%的消费者选择继续购买，34%直接减少频次，25%干脆换品牌。“像一把达摩克利斯之剑悬在头上”，王璐提醒，“旅行场景对价格更敏感，39元涨到43元，用户马上转头去买29元三包的白牌。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
第二道槛是环保。目前环保可降解包装只占18%，远低于塑料袋41%的占比。随着“无痕旅行”概念升温，越来越多城市对一次性塑料说“不”。浙江莫干山民宿协会已发出倡议：2026年起，民宿不再主动提供不可降解的一次性用品。刘可欣坦言，“我们正测试甘蔗浆+PBAT的100%降解膜，成本要涨30%，但谁能先解决环保焦虑，谁就能拿下高端营地、精品民宿的新渠道。”
第三道槛是“隐私尴尬”。报告里，32%的消费者不愿推荐的原因是“隐私敏感”。“旅行路上晒内裤，总觉得怪怪的。”网友@小北的顾虑代表不少人。品牌们开始用“去羞耻化”设计：外包装做成抽纸巾风格，印着“Travel Wipes”字样，看不出是内裤；或者干脆做成明信片，用完还能当便签，把“私密”变“社交货币”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国一次性内裤市场洞察报告》
展望2026，王璐认为“旅行+”只是序章，更多细分场景正在冒头：音乐节、露营、徒步、潜水、冰雪运动……每个场景都在呼唤更极致的“轻解决方案”。品牌要做的，是把“年购几次”的低频痛点拆成“一周一次”的高频场景，用规格、包装、渠道、内容的组合拳，把一次性内裤从“应急”变成“仪式”——就像林溪说的，“徒步到营地，从防水袋里掏出一条干净内裤，那一刻的爽感，比喝到一口热咖啡还治愈。”
当旅行成为年轻人“回血”的标准动作，一条巴掌大的一次性内裤，正悄悄完成从“将就”到“讲究”的逆袭。谁能把复购做成“下一次出发”的标配，谁就能在这片百亿蓝海里，继续写下32%之后的增长故事。
