“一到10月，仓库里就开始弥漫麦香和紧张感。”华东代餐品牌供应链负责人老周回忆，去年国庆后的第一周，工厂24小时连轴转，仍赶不上抖音直播间的加单速度。华信人咨询最新出炉的《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》验证了他的体感：秋冬两季合计贡献58%的年度销量，其中冬季独占30%，秋季紧随其后28%，仿佛整个品类都在等待气温跌破20℃的那一刻集体爆发。

数据来源：华信人咨询《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》

数据背后，是消费者“天凉就想喝口热的”本能。26岁的上海白领林倩倩把场景描述得直白：“早上7点挤地铁，手里那杯热乎乎的谷物粉比咖啡更治愈，胃一暖，好像连加班都不可怕。”当“代餐”叠加“暖胃”情绪价值，谷物营养粉成功切入早餐、夜宵、健身后三重时段，形成冬季刚需虹吸效应。

然而，热闹只在北风里。进入5月，销量曲线像坐滑梯，6—8月电商后台的搜索指数跌去四成。品牌市场总监阿May用“冰封”形容夏季：“投放预算翻倍，转化率却掉到冬天的三分之一，南方消费者留言最多的两个字是‘受潮’。”

数据来源：华信人咨询《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》

痛点被华信人调研精准捕捉：南方湿热季，标准袋装开封后易结块，口感变差，消费者“吃灰”风险陡升。41%的人选择500—1000克标准装，意味着一包要吃20—30天，潮气成了复购最大的拦路虎。用户“@小糯米”在小红书吐槽：“第10天就开始成坨，心疼钱包，更心疼自己。”

数据来源：华信人咨询《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》

罐装成为解题线索。报告数据显示，38%的消费者主动选择罐装，理由前三名分别是“密封好”“不易潮”“量刚好”。这给了新锐品牌“轻谷说”灵感——今年4月，他们上线“小罐充氮”保鲜装：每罐180克，一次性充氮隔氧，附赠冰格食谱，鼓励用户把谷物粉与酸奶、芒果一起打成冰沙。上市两周，抖音话题谷物冰奶昔播放量破1.2亿，夏季销量同比提升210%。用户“@阿瓜”留言：“夏天当冰奶昔喝毫无负担，终于不用等到冬天才宠幸它。”

(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)

分析师指出，打破季节心智是关键。“过去行业默认谷物粉=热饮，其实产品价值在于高蛋白、全谷物、便捷，温度只是使用形式。”轻谷说创始人Selina透露，接下来还将推出“气泡谷物冷泡粉”，用0℃碳酸水冲泡，30秒出杯，口感接近奶盖茶，目标直指Z世代下午茶场景。

渠道端也在配合“反季教育”。抖音电商食品类目运营负责人透露，6月平台将上线“夏日冰饮专区”，把谷物粉与椰乳、燕麦奶打包成“冰沙三件套”，通过短视频挑战赛把“热”场景迁移到“冷”场景。数据显示，抖音平台75—173元中高端价格带占比34.3%，内容电商天然适合讲“生活方式”，溢价空间远高于传统货架。

数据来源：华信人咨询《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》

价格敏感度测试进一步佐证了“夏促”可行性：当单价上涨10%，仍有41%消费者愿意继续购买，品牌忠诚度高于饮料行业均值。轻谷说把夏季新品定价在59元/2罐，比冬季热饮款仅高6%，却通过“送冰格+冷泡杯”组合把客单价拉到89元，既抚平价格敏感，又提升毛利。

数据来源：华信人咨询《2025年中国谷物营养粉市场洞察报告》

展望2026，华信人咨询预测，如果品牌能在Q2结束前完成“冷吃”心智渗透，全年销量曲线有望平滑化——秋冬峰值不会消失，但夏季谷底将被填高，整体增速有望从18%提升至28%。“关键在于把潮气焦虑转化为场景创新。”分析师提醒，“小罐只是开始，下一步是冰箱场景定制：冷冻层独立包装、冷藏层即饮即冲，让谷物粉像冰淇淋一样成为夏季标配。”

老周已经让工厂把充氮生产线从1条扩到3条，他笑称：“以前最怕6月，现在盼着6月，仓库里飘的不再是潮味，而是芒果椰乳香。”当谷物营养粉学会“过冬也过夏”，四季都能听见消费者打开罐盖那一声清脆的“啵”，市场才真正走出季节温室，迎来全年生长的旷野。