“以前买脱毛膏，我第一反应就是找代购，总觉得进口才安心。”28岁的上海白领林可欣翻着手机订单，“直到去年618，我刷到一款国产‘冰感舒缓’礼盒，119元还送身体乳，想着试试，结果脱得干净又不刺激，现在我都直接囤国产。”
林可欣的“倒戈”并非孤例。华信人咨询最新发布的《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》显示，过去一年，63%的消费者把购物车留给了国产品牌，进口品牌只剩37%的“城池”。看似一边倒的数字背后，却藏着一条隐秘的战线：在119元以上的高端价格带，进口品牌依旧攥着8.7%的销售额，而它们的销量占比仅有2.9%。换句话说，外资在用“少而贵”的策略，把毛利装进自己的口袋。
数据来源：华信人咨询《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》
“国产赢了规模，却还没赢下利润。”一位服务美妆赛道十年的券商分析师算了一笔账：以抖音为例，进口品牌把超过15%的货押在119元以上，国产品牌却仅有1.2%敢于亮剑高端。“同样的化学原料，外资把品牌故事讲到消费者愿意多掏30%的钱，这就是溢价能力的差距。”
高端缺席的副作用正在显现。报告里有一组微妙的数据：当价格上涨10%，只有41%的用户愿意继续买单，34%选择“减少频次”，25%干脆“换品牌”。国产主力价格带集中在40—69元，消费者对这一块最敏感，一旦原材料涨价，品牌立刻被夹在“保利润”与“保份额”的夹板之间。
数据来源：华信人咨询《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》
“低端跑量，中端守位，高端失守”——这就是国产脱毛膏的“三明治困境”。要想突围，必须把119元那条“隐形天花板”捅破。
机会窗口已经浮现。天猫平台数据显示，高端线（≥119元）在春季（M3、M4）销量占比可以冲到42%，而抖音同价位段只有5.3%。“渠道红利+季节红利”双叠，谁率先拿出差异化产品，谁就能吃掉进口品牌16.5%的高端份额。
数据来源：华信人咨询《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》
广州某头部供应链公司率先动手。他们联合皮肤科博士，在原有硫醇钙配方里加入5%依克多因与薄荷醇脂质体，推出“冰感舒缓”高端线，定价119元/150ml，直接把脱毛时间从10分钟缩短到5分钟，同时把刺激度降低36%。“技术升级让我们有底气把价格带拉上去，”产品经理解释，“更重要的是故事——冰感、修护、医研共创，这些关键词能把溢价理由讲清楚。”
新品上市节奏也踩得极准：3月天猫超级品牌日首发礼盒，配赠50ml舒缓身体乳；4月小红书“露腿季”话题挑战赛，邀请30位素人博主发布真实测评；5月抖音直播间做“夏日泳池”场景直播，把脱毛与泳衣、度假直接挂钩。三波攻势下来，单品在天猫旗舰店月销突破4万支，高端占比从1.2%拉到7.6%，带动整体毛利率提升6个百分点。
“以前我们卖69元一支，赚5元；现在119元一支，赚18元，销量还翻了两番。”该品牌电商总监私下透露，“更关键的是，用户开始把我们和‘高端脱毛’画上等号，618期间搜索词‘冰感脱毛膏’里，83%的流量指向我们。”
消费者端同样尝到甜头。报告调研中，33%的人把“美观需求”列为脱毛第一动因，而“温和低敏”以30%的偏好度稳居产品卖点首位。“冰感舒缓”正好一次打中两大痛点：脱得干净，还不用担心红疙瘩。用户原话里出现频率最高的三句是：“不烧皮肤”“味道不刺鼻”“用完滑滑的”。口碑雪球一旦滚起来，复购率自然水涨船高——品牌内部数据显示，高端线复购率58%，比老款基础线高出21个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》
然而，挑战并未结束。进口品牌很快嗅到危险，一家法国巨头在618后紧急把明星单品从159元降到129元，并叠加“买二送一”的暗折，试图把国产新锐重新按回70元价格段。与此同时，抖音算法开始推送“进口原装”“欧洲实验室”关键词，高端心智之争进入白热化。
“降价是外资惯用的‘清场’手段，但我们不会再跟着跑。”上述国产龙头市场负责人态度坚决，“接下来我们要做两件事：第一，把119元价格段做成系列化，推出敏感肌、男士专用、旅行装三款细分，用矩阵对抗单品；第二，把线下医美渠道拉进来，在皮肤管理中心做‘脱毛+修护’套餐，让专业美容师成为我们的‘话术背书’，把溢价故事讲到消费者心里去。”
报告里的另一组数据为这一策略提供了注脚：消费者对“专家推荐”的信任度虽然只有16%，但“真实素人”高达41%，“垂直领域大V”也有27%。这意味着，品牌只要把“医研共创”的实验室数据翻译成素人看得懂的Before&After，就能在社交平台形成二次扩散，进一步巩固高端心智。
数据来源：华信人咨询《2025年中国脱毛膏市场洞察报告》
放眼2026，脱毛膏市场大概率会复制护肤品的路径：国产通过供应链与营销创新拿下大众市场，再在高端细分里与外资短兵相接。119元不是终点，而是国产毛利跃迁的起点。正如那位券商分析师所言：“谁能在消费者心里把‘国产’与‘高端脱毛’划上等号，谁就能把8.7%的销售额占比做大到20%，甚至30%。届时，整个市场将迎来真正的价值重塑。”
林可欣们已经用行动投票：只要产品够好，故事够真，她们愿意为国货多付50%的溢价。下一场战役，就看国产品牌能不能把“冰感舒缓”这把火，从天猫旗舰店烧到整个高端赛道。
