“涨价10%？我照样买。”凌晨一点，95后互联网运营小庄在朋友圈晒出购物车截图，配文只有四个字——“发膜续命”。截图里，她常囤的200ml修护发膜单价从89元涨到98元，数量却从3支加到4支。小庄不是“土豪”，她只是“42%”里的一员——华信人咨询最新调研显示，当发膜普涨10%，仍有42%消费者选择“继续购买”，31%的人“减少频次”，仅27%“更换品牌”。这组看似温和的数字，像一面镜子，照出了发膜赛道冰火并存的2025年。

数据来源：华信人咨询《2025年中国发膜市场洞察报告》

“不是不差钱，是怕换错。”小庄给我算了一笔账：她半年染烫两次，头发像枯草，试过平价替代品，结果分叉更严重，“去理发店做一次护理299元，还不如老老实实买发膜”。和她一样“怕折腾”的人不在少数。调研里，70%以上复购率的铁杆用户高达53%，其中22%“90%以上复购率”堪称品牌死忠。价格敏感度与品牌黏性并存，让发膜市场呈现出罕见的“双轨行情”：一边是高端线>193元产品用15%销量扛起48%销售额，毛利率一骑绝尘；另一边是<44元低价带以46%销量只换回17%销售额，沦为“流量下水道”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国发膜市场洞察报告》

“两端拉扯，最难受的是中间。”某国货新锐品牌市场总监老周在电话那头叹气。过去12个月，他们把主力单品定价从79元提到89元，销量立刻掉15%。为了填坑，团队把希望寄托在“大促”——结果调研一出来，50%消费者“非常或比较依赖促销”，可促销依赖度越高，品牌越像“吸毒”：不促不销，一促利润被腰斩。更尴尬的是，消费者对“直接降价”已经开始疲劳。M7、M8暑期档，抖音平台<44元低价发膜销量占比冲到49%，可退货率同比飙升6个百分点，差评集中在“没效果”“像护发素”。价格战打到尽头，只剩一地羊毛。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

痛点浮出水面：促销疲劳、信任透支、毛利侵蚀。怎么办？华信人分析师李晨给出“替代降价”三字诀——“攒、换、锁”。

“攒”是积分抵现。把原本计划让利的10%预算拆成双倍积分，用户下单即返，下次抵50%现金，平台数据显示，积分抵现订单的客单价比纯现金订单高28%。“换”是容量升级。老客专享“300ml加量装”，换算每毫升仅提价3%，视觉却打出“加50%量”心智，既缓冲涨价痛感，又把月活用户季度化。“锁”是会员分层。把复购≥3次的用户拉进“发膜俱乐部”，每月15号“会员日”提前2小时开抢新品，绑定专属客服，退货秒审。试运营三个月，某TOP10品牌客单价提升19%，退货率降4个百分点。

数据来源：华信人咨询《2025年中国发膜市场洞察报告》

“以前做促销像洪水，来得快退得也快；现在做会员像修水库，把水位一点点抬高。”老周把这套打法总结为“替代降价”模型：用权益替代让利，用服务替代折扣，用内容替代补贴。内容端怎么玩？调研里，35%用户最信“真实测评”，24%信“美妆博主”。于是他们把实验室对比测试做成30秒短视频，让发型师博主一边吹头一边讲解“毛鳞片闭合度”，投放在小红书、抖音，CTR比传统卖点图高2.7倍。评论区里，“发膜俱乐部”成员自发当“水质检员”，晒图打卡，UGC反哺品牌，省下一笔种草预算。

数据来源：华信人咨询《2025年中国发膜市场洞察报告》

当然，挑战仍在。冬季将至，32%消费者把发膜列入“冬季必囤”，但管状包装偏好高达38%，意味着供应链得提前锁定包材，否则“有料没壳”只能干瞪眼。再加上抖音低价区49%销量占比像悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦原材料再涨10%，利润就会被进一步吞噬。展望2026，分析师李晨认为，品牌必须把“42%价格钝感用户”做成“利润护城河”：一方面用会员积分、加量装稳住基本盘，另一方面用高端线“防脱固发”“头皮抗老”新故事去切>193元溢价带，把毛利再拉高一截。毕竟，当31%的人开始减少频次，谁能留住他们的“每一次刚需”，谁就能在下一场涨价潮里依然睡得着觉。

数据来源：华信人咨询《2025年中国发膜市场洞察报告》

深夜，小庄又发来一张截图：她的会员账户里，积分余额足够抵掉下一单50%的现金。“以前涨价我会骂，现在只担心库存够不够。”屏幕那头的她打了个哈欠，“品牌只要别偷懒，该做的科研、该给的服务做到位，我愿意一直做那42%。”

市场很冷，数字很暖。发膜赛道的2026，也许就从这42%的“倔强”开始，长出新的根系。