“我从来没在直播间里见过男主播卖内衣洗衣液，连评论区都是姐妹们在互相安利。”——95后男生阿K苦笑着回忆，自己第一次想买一瓶“专门洗内裤的洗衣液”时，愣是在淘宝里搜了十分钟才下单，“瓶身全是樱花粉，详情页写着‘少女心爆棚’，我付款的时候像做贼。”
阿K的窘迫，正是当下内衣洗衣液赛道最扎眼的缩影。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》用一组硬核数据坐实了行业心照不宣的“性别偏见”：女性消费者占比68%，26-35岁年轻女性独占41%，再加上18-25岁的“后浪”28%，几乎把“她经济”写在了品类脑门上；更关键的是，58%的购买决策由个人自主完成，意味着“她”不仅掏钱，还懒得问谁意见，滑两下手机就把货囤回家。
数据来源：华信人咨询《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》
资本早已嗅到甜腻樱花味。过去12个月，天猫平台内衣洗衣液GMV冲到7.04亿元，同比增幅150%，其中70%成交来自线上。打开小红书搜索“内衣洗衣液”，笔记总量突破120万篇，封面清一色马卡龙色块、手写体“温和不刺激”，弹幕式好评疯狂刷屏。某新锐品牌甚至把瓶盖做成“小香风”菱格纹，上线3个月卖断货，评论区高赞“摆在浴室都像化妆品”。粉色营销、少女文案、萌宠IP联名，成为品牌们取悦“68%”的万能钥匙。
然而，繁华背面，一片沉默的“他市场”正在悄悄流失。京东数据显示，低价端（<30元）销量占比高达61%，却难掩男性用户的“隐形”——后台收货人姓名里出现大量“王先生”“李先生”，但评论晒图几乎为零。“我们做过200人深访，超过一半男生承认‘不好意思写评价’，怕被人说娘。”某头部代运营总监透露，退货理由里甚至出现过“包装太粉，被室友嘲笑”的奇葩条目。
数据来源：华信人咨询《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》
“隐私顾虑是内衣洗衣液社交传播的暗礁。”报告调研印证：41%不愿推荐的消费者直言“涉及隐私不便讨论”，远高于“价格偏高”的17%。当女性用户乐于在朋友圈晒“内衣专护三件套”时，男性用户却连点赞都怕留下痕迹，形成口碑黑洞。品牌方投入巨额预算做KOL投放，结果触达人群性别比例愈发失衡，反向固化“女性专属”心智。
痛点显而易见——谁来为“他”设计一瓶不尴尬的内衣洗衣液？
答案或许藏在“中性包装”与“场景化IP”里。2025年10月，一家广东工厂率先推出“冷灰+电光蓝”双色瓶，标签用极简无性别字体，产品名仅两个字母“NK”（New Kind），上线抖音直播间，客单价定在39元，瞄准50-85元中端价格带。令人意外的是，首场直播男性观众比例飙升至46%，评论区出现大量“终于不用藏瓶子”的感慨。品牌方趁热打铁，与LPL电竞俱乐部合作推出联名款，瓶身印上战队LOGO，附赠游戏皮肤兑换码，两周内售罄5万瓶，复购率逼近50%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》
“男性不是不需要，而是需要一把不娘炮的梯子。”华信人咨询首席分析师李晨指出，30元以下价格带早已血流成河，50-85元区间才是“他经济”突围的甜蜜点——既能满足“成分党”对氨基酸表活、除菌率99%的挑剔，又避开粉色溢价带来的社交羞耻。报告数据显示，抖音平台>85元高端线销量占比仅15.3%，却贡献了41.7%销售额，说明“他”一旦动心，反而更愿意为技术卖点买单。
数据来源：华信人咨询《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》
展望2026，行业将出现“双品牌”并行策略：母品牌继续深耕女性细分场景——经期、孕期、运动暴汗，用花果香、小容量、联名彩妆强化“悦己”；子品牌则剥离性别标签，主打“冷感”“除菌”“运动恢复”，用电竞、户外、科技数码IP打入男性圈层。渠道端，京东自营仓已预留“男士专护”独立货架，抖音商城测试“匿名购买”功能，默认关闭“晒单”提示，降低社交曝光。
技术层面，智能推荐算法也在悄悄纠偏。过去平台根据“68%女性”标签猛推樱花味，导致男性用户越刷越逃离。新一代推荐模型把“浏览未购买”“加购未结算”数据纳入训练，当系统检测到男性用户反复搜索“内裤 除菌”却未下单时，会自动切换成“无香+深色瓶”组合，并附赠隐私发货选项。实测显示，纠偏后男性转化率提升3.7倍，退货率下降22%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》
“未来的内衣洗衣液市场，不是粉色吃掉蓝色，而是粉色与蓝色并肩。”李晨预测，2026年男性用户占比有望从32%提升至45%，中性包装产品线销售规模或突破18亿元。品牌们若能在“她”与“他”之间找到灰度地带，把除菌力、环保配方、无性别设计做成底层标配，再用IP情绪价值点燃圈层，就能在12.07亿元的线上大盘里切下属于自己的增量蛋糕。
阿K已经提前踩点——他把那瓶“NK”放在浴室最显眼的位置，“室友问起来，我就说这是电竞限定，他们立马要链接。”说完，他顺手把购买页分享到宿舍群，附带一个“狗头”表情：别再偷用我的粉色樱花，你们也值得拥有一瓶专属于男人的内衣洗衣液。
故事写完，市场才刚开场。2026，男士内衣洗衣液子品牌，你准备好了吗？
