“没想到，一块小小的薄脆饼干，在京东上卖到46元以上，竟能拿下25.8%的销售额！”刚拿到《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》时，连华信人咨询资深分析师李蔚都忍不住在内部群里发了三个“震惊”表情。更扎眼的是，这25.8%的“利润盘”只靠8.9%的销量就轻松撬动，平均每片饼干的溢价能力足足是低价带的3倍。对于在低价红海里“内卷”到麻木的品牌们来说，这无异于在沙漠里看见一片绿洲。
可镜头一转，数字就变得残酷：同一张京东价格曲线图上，＜18元低价带的销量占比从年初37.3%一路狂奔到10月的67.7%，像失控的电梯一样直线下坠。另一边，28-46元与＞46元两个中高价位段，到10月份只剩9.2%和1.9%，几乎被“挤”出坐标轴。有人调侃，京东的薄脆饼干正在上演“冰与火之歌”——火的是销量，冰的是利润。
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
“卷价格没有未来，可卷高价又怕没人买单。”一家河北代工厂老板王贺在电话那头叹气。过去12个月，他给三个新锐品牌贴牌生产，报价压到每吨不到9000元，扣除人工、原料几乎只剩“刀片利润”。而另一边，他却看到同行把同款饼干换了意大利进口面粉、撒上一层帕尔马干酪，贴上“酒庄礼盒”故事，在京东卖到68元/200g，“听说一个月就回款300万，利润顶我半年”。王贺想不通：都是面粉+油脂，凭什么人家能翻倍赚？
答案藏在消费者的“场景盲区”里。报告调研了1283位买家，发现“家庭日常零食”与“办公室下午茶”合计占比50%，但“送礼”场景只有区区3%。“高端薄脆最大的痛点，是消费者根本没想到它可以送得出手。”李蔚在客户内部分享会上敲黑板，“没有场景教育，就没有溢价理由。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
把视线拉回京东平台，高价饼干卖得好的品牌，几乎都在“场景”上做了“加戏”。以销量稳居TOP3的某进口品牌为例，详情页头图不是饼干，而是一杯香槟加一束玫瑰，标题直接写“香槟玫瑰·意式手工薄脆礼盒”，评论区高频出现“表白成功”“客户回礼”关键词。华信人抓取近6个月京东评论发现，含有“礼盒”“团购”“企业定制”字样的高价订单，复购率比散装单品高出17个百分点。“故事+场景”把溢价变成了“情感税”，消费者心甘情愿买单。
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
当然，故事只是入场券，价格敏感型用户依旧虎视眈眈。报告里有一组“灵魂拷问”数据：当价格上涨10%，25%的用户立刻“移情别恋”，34%减少购买频次，只有41%选择继续购买。这意味着，高端薄脆必须找到“对价格不敏感”的那群人，才能把25.8%的销售额守得住。
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
“PLUS会员就是现成的‘防火墙’。”京东大食品事业部小食组负责人沈楠在私享会上透露，平台把46元以上薄脆划进“PLUS专享价”池子后，30天复购率提升了6.8%，客单价稳定在82元。“会员已经付过‘入场费’，对三差五元的价差并不在意，他们更在意的是专属感和省心。”沈楠说，品牌方只要配合推出“会员定制口味”，就能把溢价锁进“护城河”。
除了会员制，礼盒+企业团购也被验证是“高价稳压器”。报告数据显示，京东企业购渠道里，＞46元薄脆在年末采购季贡献了38%的年销量，“定制LOGO+红金礼盒”组合更是拿下金融、互联网两大行业客户的“年终伴手礼”刚需。某闽系品牌12月初上架“888元/20盒”企业团购链接，仅三周就售罄4000套，“比卖散装多赚了22%净利”，品牌电商总监陈露坦言，“以前最怕库存，现在是怕产能跟不上”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
然而，高价策略并非高枕无忧。报告里“推荐意愿”一栏像一盆冷水：只有18%的用户“非常愿意”把高价薄脆推荐给他人，32%的拒绝理由直指“口感一般”，24%嫌“价格偏高”。这意味着，高价产品一旦在体验侧翻车，口碑下滑速度会比低价品更快、更狠。
数据来源：华信人咨询《2025年中国薄脆饼干市场洞察报告》
“进口原料、手工故事听多了也会腻，最终还是要回到酥脆这一基本功。”李蔚提醒，调研显示31%的消费者最看重“口感酥脆”，远高于品牌信誉（15%）和健康成分（12%）。高价品牌若一味讲故事而忽视“咬下去那一声‘咔嚓’”，25.8%的销售额随时可能塌方。
(购买关键因素和购买产品原因.jpg)
展望2026，薄脆饼干的高价赛道注定不会寂寞。消费分级让“既要品质又要面子”的人群持续扩容；京东PLUS、企业购等B端工具提供了精准触达“价格钝感”人群的通道；而抖音、小红书等内容场，则让“进口小麦+低糖配方”的故事能在30秒内讲出花来。只要品牌守住口感底线、把场景故事讲到用户心坎里，25.8%的利润盘不仅能稳住，还可能成为对冲低价内卷的“安全垫”。
“别再把高端薄脆当成普通零食卖，它可以是表白神器、客户伴手礼，甚至是公司年会抽奖的‘硬通货’。”李蔚在报告发布直播的最后送出一句话，“把场景做厚，把价格做稳，把酥脆做到极致，高价策略才能真正‘脆’生生地响下去。”
