“以前买唇釉，我先问代购今天飞不飞韩国，现在直接蹲抖音直播间，等国产新色上架。”95后女生林可把“国货”二字挂在嘴边，她梳妆台上的20支唇釉里，16支是国产。林可不是孤例——华信人咨询最新发布的《2025年中国唇釉市场洞察报告》显示，63%的消费者首选国产品牌，比进口品牌高出26个百分点。国货已经从“平价替代”变成“主动选择”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇釉市场洞察报告》
把时针拨回2018，国产唇釉还活在“9块9包邮”的阴影里。短短七年，供应链像开了倍速：广州白云的工厂48小时打样，义乌彩妆园三天出大货，杭州主播当晚就能开播。颜色灵感从故宫墙、苏州河、大理霞光里“随手拈来”，次日就能在天猫链接里看到“限定色补货提醒”。速度背后，是长三角与珠三角彩妆供应链的“快反”肌肉记忆——进口品牌还在走季度订货会，国产已经把“月度上新”卷成基操。
但“快”只是敲门砖，真正让年轻人掏钱的，是“色号对了”。《报告》里一个数字让分析师王路反复咀嚼：38%的消费者被归为“颜色质地驱动型”，比“性价比优先型”高出11个百分点。换句话说，只要颜色戳中心巴，价格可以“再议”。王路在访谈里遇到一位上海白领Monica，她晒出购买记录：同一品牌“镜面水光”系列，12个月里入了全16色，单价89元，“比奶茶贵不了几块钱，却能让我早上多睡十分钟——不用叠口红、护唇、再叠唇蜜，一支搞定。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇釉市场洞察报告》
颜色质地驱动带来的副作用是“品牌忠诚度”被稀释。《报告》指出，41%的人换品牌只因“想尝试新颜色/新质地”。这让市场像一条永远有新入口的游乐园：今天靠“赤茶拿铁”出圈，明天就可能被“冷萃玫瑰”截胡。抖音电商小二透露，国产新锐品牌平均每月上线3—5个新色，生命周期最短只有6周，“卖爆—缺货—平替—再上新”成为隐形节奏。
机遇之下，挑战也如影随形。高端化是国产唇釉必须翻越的“下一座山”。数据显示，天猫平台69-166元中端价格带销量占比38.6%，却贡献仅25.6%的销售额；而>166元的高端区间以11.1%的销量拿下45.3%的销售额，“卖一支高端，等于三支中端”。《报告》分析师指出，国产玩家目前把重兵压在61-100元带，导致“利润空间被自己的快反效率吃掉”，高端形象却迟迟立不住。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇釉市场洞察报告》
消费者痛点由此产生：想买国货，又怕“色号够、气场不够”。小红书博主“嘴嘴”在笔记里吐槽：“国产调色越来越会抓少女心，可一到年会、见家长，我还是默默掏出包里那支某奢侈品牌砖红——不是不爱国货，是怕撑不住场子。”这条笔记收获1.2万点赞，评论区成大型“+1”现场。
如何破解？品牌们开始尝试“联名潮IP+快上快新色”的组合拳。2025年3月，国货龙头H品牌与故宫文创推出“宫墙霁雪”系列，把朱砂红、螺子黛、景泰蓝做成哑光唇釉，上线首日抖音直播间GMV破3800万元；不到两周，二次补货链接里又追加“冷月白”与“点翠青”两款新色，把“国风”叙事玩成“连续剧”。更关键的是，产品页用3D建模展示不同肤色试色效果，打出“东方肤色专属”标签，直接击中国产色号“显脏”“荧光”的痛点。消费者“阿瓜”留言：“黄二白终于找到不踩雷的朱砂，以后年会就涂它。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇釉市场洞察报告》
供应链端也在同步升级。苏州一家代工巨头透露，他们已引入进口三辊研磨机，把色粉粒径降到7微米，哑光质地“不卡唇纹”指标直追欧美一线；同时与江南大学共建“东方肤色数据库”，采集3000份中国女性唇色与面部光谱数据，用AI预测“显白指数”，新色开发周期从14天缩短至5天，却能把溢价提升30%。“以前国产品牌怕做高端，是因为高端不只是价格，更是技术+故事+身份认同，现在技术追上来了，故事也讲圆了。”该工厂研发总监说。
展望未来，国产唇釉的终局或许不在国内，而在海外。速卖通数据显示，2025年1-10月“Chinese lip glaze”关键词搜索量同比上涨210%，其中中东、东南亚、拉美增速最快。华信人分析师指出，国产供应链的“快反+平价+东方叙事”在海外是稀缺资源：穆斯林国家需要“不沾杯、不掉色”的礼拜友好配方，东南亚消费者痴迷“显白橘调”，拉美市场则对“镜面水光”毫无抵抗力。只要把国内验证过的“IP联名+快上新”打法复制到当地文化语境，63%的国产占比有望在海外再讲一次增长神话。
故事写到这儿，林可又发来微信：“蹲到消息，说下周出‘苏绣限定’，我要抢两支，一支自用，一支寄给悉尼的闺蜜。”屏幕那端，她发来一个“冲”的表情包。国产唇釉的赛道，远未到终局；而颜色与质地编织的东方叙事，才刚刚启程。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇釉市场洞察报告》
