“小时候，奶奶把桃酥掰成两半，一半塞给我，一半藏进铁盒。那一刻的酥香，是我对‘中式糕点’的全部想象。”——90后消费者林晓在尚普咨询深访室里，一边比划一边笑，“现在逛商场，我还是会先找‘国产’标签，总觉得那口酥皮里藏着家乡味。”
林晓不是孤例。尚普咨询最新发布的《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》显示，93%的消费者在过去一年里主动选择了国产品牌，进口品牌仅占7%。当调研人员追问“为什么”时，31%的人把票投给了“口感优先”，24%的人则直言“价格敏感”。换句话说，国产糕点用一口酥脆和一张亲民价签，把中国人的胃牢牢攥在手心。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
国产碾压进口，表面看是“价格差”，底层却是“供应链差”。山东烟台一家老牌食品厂负责人老周透露，去年他们把月饼出口到澳洲，原料糯米、花生油全部就地采购，成本比同规格进口货低18%，却能做出更短的配料表。“外国品牌还在讲‘零添加’概念，我们直接上‘短保7天’，新鲜度就是杀伤力。”老周说。本土供应链的纵深，让国产糕点在“鲜、快、省”三个维度上形成降维打击，这是进口品牌短期内无法复制的“硬护城河”。
然而，93%的市占率背后，并非高枕无忧。调研中，17%的消费者表示“偏好品牌但可接受溢价”，却有8%的人直接“拒绝品牌溢价”。分析师指出，国产糕点正卡在“大众红海”与“高端蓝海”之间的裂缝：向上，进口品牌用“法式工艺”“日式手作”包装出溢价空间；向下，地方小厂用“散装称斤”守住低价阵地。夹在中间的中型品牌，既做不出“洋故事”，又舍不得“土价格”，只能眼睁睁看着消费者“尝新”后转身离去。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
“不是不想买国产高端，而是找不到值得掏钱的理由。”消费者阿May的一句话，戳中了行业痛点。调研数据显示，在“不愿推荐”的原因里，“口感一般”以27%高居榜首，“价格偏高”占19%，而“健康顾虑”仅6%。这意味着，国产糕点的高端化尝试，往往只把价格做上去，没有把“价值感”做上去。阿May吐槽：“同样卖39块，进口品牌能讲北海道奶源、法国黄油，国产只说‘古法匠心’，听起来就像空话。”
痛点的另一面，是机遇。当“传统糕点”仍以22%的偏好度领跑品类时，“创新口味”已悄悄爬升至17%，与“西式中做”的19%几乎贴身肉搏。更值得注意的是，“低糖/健康”需求以15%的占比紧随其后，增速高达6个百分点，远高于其他细分标签。分析师指出，消费者并非拒绝国产高端，而是拒绝“没有新故事”的高端——谁能把“地方特色”与“健康低糖”装进同一块糕点，谁就能撕开高端化的裂缝。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
湖南长沙的“贰两米糕”率先试水。他们把湘西糍粑工艺换成低糖糙米浆，加入洞庭湖荷叶封层，做出一款“荷叶糙米糕”，每盒6枚售价38元，上线抖音7天卖出10万盒。评论区里，点赞最高的一条是“吃出了荷叶清香，还不用担心升糖”，精准击中“口感优先+健康顾虑”的双重需求。尚普监测数据显示，该款单品复购率58%，高于行业均值11个百分点，验证了新中式国潮的溢价潜力。
故事还没完。成都“蜀锦酥”把川剧脸谱做成可食用印花，用紫薯、菠菜、蝶豆花调出五色酥皮，单枚售价9.9元，依旧被Z世代疯抢；苏州“拙政园”联名款松子绿豆糕，把园林窗棂做成模具，低糖配方让55岁阿姨也敢一口气吃两块，上市当月即冲进天猫糕点V榜前三。地方特色+健康低糖，像两把钥匙，同时打开了“文化认同”与“健康焦虑”的两道门。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
线上流量狂欢，也在反哺线下体验。调研显示，亲友口碑推荐仍以37%的占比稳居第一，社交媒体广告紧随其后占28%。这意味着，一款爆品出圈后，消费者会主动到线下“打卡”验证。拙政园门店顺势推出“手作体验课”，消费者可自己压模、调糖、封装，课程售价128元/人，周末场场爆满。门店负责人笑称：“我们卖的不是糕点，是‘可以带走的苏州记忆’。”文化体验附加值的加入，让毛利率再抬升12个百分点，高端化路径愈发清晰。
然而，高端化不能靠单点爆款。尚普调研发现，价格上涨10%后，仍有41%消费者选择继续购买，但37%会减少频率，22%直接更换品牌。换句话说，品牌可以涨价，但必须给出“不可拒绝”的理由——或是独一无二的原料，或是无可替代的文化IP，或是“低糖也酥脆”的技术壁垒。否则，消费者会用脚投票，投入下一家“平替”怀抱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
渠道端也在倒逼品牌升级。目前，线下烘焙店以31%的占比仍是最大出货口，超市/便利店占24%，而线上电商仅18%。但值得注意的是，外卖平台与品牌小程序合计已占到15%，且增速连续三季度高于线下。分析师提醒，线上渠道不仅是“出货口”，更是“试验田”——新品能否成为爆品，往往要看抖音、小红书是否愿意给流量。拙政园团队每周三固定直播“开模测试”，让粉丝投票选出口味，次日即上架“限量尝鲜装”，把研发周期从30天压缩到7天，试错成本降低60%。“用户共创”让高端化不再闭门造车，而是与消费者共写剧本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国中式烘焙糕点市场洞察报告》
展望未来，中式烘焙糕点的“新国货”剧本已经写好：用地方风味唤醒情感记忆，用健康低糖缓解罪恶感，用文化IP撑起溢价空间，用线上共创加速迭代。93%的市占率只是起点，谁能把31%的口感优先型、24%的价格敏感型、15%的健康导向型同时揽入怀中，谁就能成为下一个“国民糕点”代名词。
正如林晓在访谈结束前说的：“我不缺39块，我缺的是一块让我心甘情愿发朋友圈的国产糕点。”市场已经给出信号——下一款爆品，必须同时满足舌尖、健康与社交三重狂欢。新中式国潮的列车已经鸣笛，留给品牌的时间窗口，就是下一次味蕾革命来临之前。
