“每天23:00，手机闹钟一响，我就跟室友一起撕开小铝箔袋，仪式感满满。”26岁的上海广告策划人林伽俐把1mg褪黑素片放在舌尖，再灌一口温水，“像给大脑按下暂停键，30分钟后眼皮自动打架。”她并不是孤例——华信人咨询刚刚发布的《2025年中国褪黑素市场洞察报告》显示，像林伽俐这样“每日必吃”的用户已占到31%，加上“每周几次”的群体，整体规律使用率高达59%。换句话说，褪黑素已从“偶尔助眠”升级为“睡眠刚需”，在年轻人中悄悄完成了从药品到快消品的身份跃迁。
数据来源：华信人咨询《2025年中国褪黑素市场洞察报告》
高复购率直接体现在渠道端：天猫平台过去十个月销售额5.41亿元，占线上总体72.3%，其中60片/瓶规格贡献了26%的销量，成为最走量的“黄金容量”。业内人士透露，部分头部品牌复购率已冲到70%，现金流曲线比咖啡还稳。“我们做过测算，一个30岁女性用户一旦养成睡前半小时服用的习惯，年均贡献可达400元，生命周期长达3.5年。”某新锐功能食品财务总监私下表示，资本市场正是看中这条“睡眠订阅”曲线，才愿意给出10倍PS估值。
然而，硬币的另一面是“新客荒”。报告里一个刺眼的数据——“首次尝试者仅占4%”，像一盆冷水浇在品牌头上。抖音投流、小红书种草、直播带货轮番轰炸，为何拉新还这么难？
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“不是没人感兴趣，而是门槛太高。”华信人咨询高级分析师李蔚指出，目前主流包装是60片/瓶，定价集中在50-100元，对“睡眠偶发焦虑”的轻症人群来说，无异于把一辆奔驰当通勤车。“软糖、喷雾这些新形态听起来很潮，可接受度只有3%，消费者还是认‘片剂+瓶装’的老面孔。”李蔚补充，轻人群更愿意“先尝后买”，但市面上缺少低剂量、小规格、低价格的“入门跳板”。
痛点清晰了，机会也就浮出水面。3月，杭州初创品牌“睡刻SleepMark”率先试水“30片入门装”：每片1mg褪黑素+0.5mg维生素B6，定价39.9元，附赠一款“睡眠打卡”小程序。用户睡前扫码，记录入睡时长、深睡比例，连续打卡7天即可返现10元，21天再返15元。“我们把它当成游戏化养成，”创始人王鲸棠笑称，“用户每完成一次打卡，页面会掉落月亮贴纸，集齐三个就能兑换品牌周边——眼罩、香氛石，甚至一次线下睡眠营。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国褪黑素市场洞察报告》
数据很快验证思路。上线四周，入门装卖出2.3万盒，其中68%为18-30岁新客；小程序留存率71%，人均打卡12天。王鲸棠透露，有用户在后台留言：“为了那枚月亮贴纸，我居然连续23天没熬夜，连老板都惊讶我早上不迟到。”更有趣的是，30%的入门装用户在第20天左右回流购买60片正装，客单价直接拉升至89元，ROI做到1∶4.2，远高于行业平均1∶2.7。
“把一次性的‘交易’变成长期的‘陪伴’，才是品类扩容的正确姿势。”李蔚评价，入门装解决“首购”门槛，打卡机制解决“行为坚持”，两者叠加就把4%的首尝者池子悄悄做大。她预测，如果主流品牌都推出30片轻量装，配合数字打卡，一年内新客比例有望抬升到12%-15%，相当于再造一个“抖音渠道”的增量。
数据来源：华信人咨询《2025年中国褪黑素市场洞察报告》
但挑战并未结束。报告同时显示，消费者对价格上涨十分敏感：一旦提价10%，35%的人会减少购买频率，23%干脆换品牌。对于已经习惯“每日1片”的用户，品牌如何在不加价的前提下提升利润？答案藏在“复合配方”与“场景捆绑”。目前，高纯度褪黑素仍占26%市场份额，但“褪黑素+镁+维生素B6”的复合配方增速最快，客单价可提升30%，而毛利率仅下降5个百分点。某头部代工厂透露，今年接到的订单中，复合配方比例已从去年的18%蹿到42%，预计2026年将过半。
“未来的竞争，是场景颗粒度的竞争。”李蔚举例，同样是60片，品牌可以把20片做成“出差便携条包”，20片做成“居家瓶装”，20片做成“加班咀嚼片”，通过场景细分把价格梯度做宽，既守住利润，又避免直接提价。更重要的是，场景包装能激活社交分享：报告里，微信朋友圈与小红书合计占社交分享渠道的66%，用户最爱晒的是“出差行李箱一角”或“床头睡前仪式”，高颜值、多形态的产品更容易被拍照转发。
数据来源：华信人咨询《2025年中国褪黑素市场洞察报告》
“别小看那一根条包，它让褪黑素从‘药’变成‘生活方式’。”王鲸棠补充，睡刻即将上线“旅行装+眼罩”礼盒，定价99元，瞄准清明、五一出行节点。“用户愿意多花20块买拍照素材，我们则用毛利换曝光，双赢。”
展望2026，华信人咨询预测，随着入门装、打卡小程序、复合配方三大杠杆同时发力，褪黑素线上整体规模有望从7.48亿元增至11亿-12亿元，年复合增速超20%。其中，新客贡献将首次突破20%，“睡眠仪式感”会成为社交平台新的流量密码。而对于品牌，真正的终局战争不在“卖药”，而在“订阅睡眠”——谁能把31%的每日用户养成365天不间断，谁就能拿下这场高复购养成赛的冠军。
夜深了，林伽俐在朋友圈晒出第30颗月亮贴纸，配文写道：“原来自律可以这么甜。”评论区里，点赞和私信蜂拥而至——又一批潜在4%，正在悄悄被她种草。褪黑素的故事，才刚刚开始。
