“双十一”刚过，杭州九堡的一家代运营公司还在复盘：同样一款阿胶口服液，10 月份在抖音花 38 万做短视频，ROI 1.8；在天猫砸 52 万做超级钻展，ROI 却只有 1.1。老板赵晨把报表往桌上一拍，“流量都去抖音了，咱还死磕天猫干嘛？”他嘴里念叨的正是 2025 年补血益气保健品赛道最刺眼的两组数字——抖音拿走 72.3% 的线上销售额，足足 5.41 亿元；京东从年初 216 万元冲到 10 月 821 万元，同比暴涨 280%。“一边是天量流量池，一边是高速电梯，新品牌想超车，只剩这两扇窗。”赵晨说。
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
华信人咨询的分析师李蔚把这一现象概括为“哑铃式红利”：抖音负责“吆喝”，京东负责“收割”，天猫则像被夹在中间的老大哥，体量仍在，增速却肉眼可见地放缓。她提醒企业，“别被 72% 吓到，抖音的 72% 里 58% 销量来自 195 元以下单品，利润薄得像纸；真正贡献 34.6% 销售额的，是高于 1188 元的高端线。换句话说，在抖音做品牌，要么低价冲量换声量，要么高价做面子工程，中间地带最尴尬。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
赵晨的解法很直接：把抖音当“种草发动机”，用 15 秒短视频讲“气血双补”场景——熬夜加班脸色蜡黄、宝妈产后脱发、考研党久坐手脚冰凉，三条片子跑出一千多万播放；评论区置顶京东旗舰店链接，再拿“京东 280% 增速”当信任状。“消费者一看，‘哟，这家在京东增速第一，应该靠谱’，比价动作直接省一半。”10 月，这款阿胶口服液京东旗舰店新客占比 63%，客单价 169 元，比抖音同款高出 22 元，赵晨粗算，新客成本降了 19.7%，几乎与李蔚预测的“20% 降幅”严丝合缝。
然而，流量狂欢背后，痛点像暗礁一样潜伏。消费者王潇潇的购物车里，同款口服液天猫 98 元、京东 109 元、抖音直播间 89 元，“三个平台三个价，还送不同赠品，算到头大”。华信人调研显示，64% 的人通过线上综合电商或垂直健康平台下单，可他们了解产品的第一站，31% 是亲友推荐，27% 是社交媒体——信息链路 fragmented（碎片化），导致“比价疲劳”成为最大槽点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
“品牌方必须学会‘闭环思维’。”李蔚在客户内部分享会上画了一张图：抖音短视频种草→京东高增速故事背书→微信小程序沉淀私域→智能客服根据复购周期推提醒。她特别提到，70% 以上复购率的品牌，共同点是把“效果不佳”这一换品牌主因压到最低。“怎么压？把真实用户体验剪进短视频，邀请医生或营养师做 30 秒合拍，专业感与烟火气并存，比硬广管用十倍。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
真实案例很快出现。广州初创品牌“红杞语”主打“阿胶+枸杞”中西结合配方，9 月之前月销不过 60 万元。创始人林灿把抖音直播切片成 50 条短视频，邀请广东省中医院退休主任医师老周出镜，一句“气血两虚先看指甲月牙”点赞 38 万；同时，京东旗舰店挂出“京东健康 280% 增速合作品牌”红色徽章，配合 48 小时限时秒杀。一个月，店铺访客环比暴涨 4.2 倍，月销突破 260 万元，跻身京东滋补品类 TOP50。林灿感慨，“抖音像放大镜，京东像加速器，两个齿轮咬在一起，才能飞起来。”
故事听起来热血，可“抖音+京东”双轮驱动并非万能钥匙。华信人调研提醒，53% 消费者愿意推荐保健品，但 38% 的“不推荐”理由集中在“效果不明显”。这意味着，再漂亮的闭环也抵不过一次“吃两瓶没感觉”的口碑塌方。李蔚给出的底线是“三证合一”：功效验证、安全验证、真实世界研究数据验证。“没有这三张纸，别碰高端价位；碰了就是割韭菜，迟早被 72% 的流量反噬。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
价格敏感度同样是一把悬在头顶的剑。调研显示，如果产品涨价 10%，47% 消费者会继续购买，但仍有 38% 选择减少频率。李蔚提醒，“50-150 元是甜蜜区，超过 150 元必须给出额外理由：更高含量、更稀缺原料、更权威背书。”她举了一个反向案例：某东北品牌把 198 元阿胶片直接提价到 228 元，文案只写“年底涨价”，结果 30 天复购率从 54% 跌到 31%，京东后台差评 40% 都在吐槽“性价比消失”。“消费升级不是盲目提价，而是价值可视化。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
展望 2026，华信人咨询给出的三条路径愈发清晰：第一，抖音继续深耕“内容+场景”，用 72% 的流量池做深心智，但要把 195 元以下入门款做成“流量钩子”，利润交给 423-1188 元中高端线；第二，京东借 280% 增速窗口，抢占“品质电商”心智，品牌方可把京东旗舰当成“信任落地页”，用 FBA 时效与正品险打消顾虑；第三，天猫别急着“摆烂”，ROI 下滑本质是“人货场”不匹配，建议把资源集中到私域会员，用 88VIP 做高客单、做复购，而不是跟抖音拼低价。
“说到底，平台只是河道，品牌得先修好堤坝，让水流按自己的方向走。”赵晨把电脑合上，窗外九堡的夜景灯火通明，他正准备把下一条短视频脚本发给主播——主题已经拟好：《为什么我在京东买阿胶，比抖音贵 20 块却更安心？》。“把故事讲透，把数据摆烂，消费者会自己投票。”他笑了笑，“72% 与 280% 不是终点，下一轮红利，属于会把闭环做成圆环的人。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国补血益气保健品市场洞察报告》
