2025年已过半，功能饮料低价销量占比达66.6%，消费降级趋势给出了最真实的市场答案。华信人咨询联合多家机构共同发布了这一关键发现。本报告致力于成为从业者手边常备的“市场诊断工具书”。
一、跨平台中高端主导，抖音低价特征显著
从价格区间分布来看，天猫和京东在49-80元及80-163元中高端市场的合计占比均超过60%，显示出主流消费集中在中高价位段，品牌溢价能力较强；抖音平台在＜49元低价区间的占比达到43.8%，突显其用户群体对价格更为敏感，各平台定位差异明显。
跨平台对比显示，抖音在＞163元高端市场的占比为14.7%，远高于天猫（5.7%）和京东（5.6%），反映出抖音直播带货模式更容易推动高客单价产品销售。但需注意其较高的退货率对净销售额的实际影响。
中端市场（49-163元）在天猫和京东的占比均超过60%，是品类的核心收入来源，而抖音平台仅占41.5%。这表明渠道策略需要差异化布局：传统电商应着力提升中端产品的周转效率，抖音则可优化低价引流与高端产品投资回报率的平衡。
数据来源：华信人咨询《2025年中国功能饮料品类洞察报告》
二、消费降级趋势加剧，低价销量持续攀升
从价格区间销量分布来看，低价位（＜49元）产品销量占比从1月的60.1%波动上升至8月的66.6%，表明消费者价格敏感度持续增强。中高价位（49-163元）区间的销量占比整体呈下降趋势，特别是80-163元区间从14.0%降至10.1%，反映出市场消费降级特征明显。
销售额贡献分析显示，49-80元区间以26.9%的销量贡献了35.5%的销售额，单位产品价值最高。而＜49元区间虽然占据59.6%的销量，但仅贡献32.0%的销售额，产品单价相对较低。高价位（＞163元）销量占比仅为1.1%，却贡献了5.7%的销售额，显示出溢价空间。
月度趋势表明，3-4月中价位（49-80元）销量占比达到峰值（34.4%-35.9%），可能与促销活动有关。但5月起低价位占比快速回升，显示促销效果难以持续。整体市场结构向低价集中，需要关注毛利率压力。
数据来源：华信人咨询《2025年中国功能饮料品类洞察报告》
三、中高价位利润贡献显著，高端需求不稳定
从价格区间销量分布看，低价位（＜49元）销量占比从1月的32.2%上升至8月的52.0%，增长19.8个百分点，消费降级趋势明显。中高价位（80-163元）销量占比从32.3%降至17.8%，下降14.5个百分点，表明消费者价格敏感度提升，可能影响品牌溢价能力。
销售额贡献分析显示，49-80元区间以37.9%的销售额占比位居首位，结合其34.6%的销量占比，单位产品价值较高。80-163元区间销售额占比37.6%，与49-80元区间相当，但销量占比仅为22.0%，说明该区间客单价更高，是利润贡献的主要来源。
高端市场（＞163元）销量占比仅为1.2%，但销售额占比达到5.6%，单位产品价值突出。然而其销量波动较大（5月达到1.7%，4月和7月仅为0.9%），反映出高端需求不稳定，需要加强品牌忠诚度建设以稳定收入来源。
数据来源：华信人咨询《2025年中国功能饮料品类洞察报告》
四、抖音销售金字塔：低价引流与高端溢价
从价格区间结构看，抖音平台功能饮料销售呈现明显的金字塔结构：＜49元低价区间销量占比82.4%但销售额仅占43.8%，显示该区间客单价偏低；而＞163元高端区间虽然销量仅占1.4%，却贡献了14.7%的销售额，表明高价产品具有较强的溢价能力，建议优化产品组合以提升整体毛利率。
月度销量分布显示明显趋势变化：1-8月期间＜49元区间占比从81.3%上升至87.5%，而80-163元中端区间从8.0%降至4.2%，反映出消费降级趋势加剧。49-80元区间在5月达到峰值13.0%后回落，表明该价格带存在阶段性机会但持续性不足，需要加强促销策略的稳定性。
销售额贡献与销量结构存在显著错配：＜49元区间以82.4%的销量仅支撑43.8%的销售额，销售效率偏低；80-163元区间以7.5%的销量贡献24.1%的销售额，单位销量价值最高。建议通过产品升级和交叉销售提升低价区间客单价，同时巩固中高端市场优势。
数据来源：华信人咨询《2025年中国功能饮料品类洞察报告》
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