华信人咨询完成某头部凤梨酥企业品牌策略研究项目
2025年12月，华信人咨询成功为某国内大型休闲食品企业完成了其核心凤梨酥业务的品牌策略研究项目。该项目旨在应对行业增长瓶颈与消费代际变迁的双重挑战，为该企业未来五年的品牌升级与市场扩张提供系统性的战略蓝图与可执行路径。
一、 行业十字路口：数据揭示的增长隐忧与结构性机遇
凤梨酥，作为最具代表性的中式伴手礼与休闲糕点之一，其市场在过去十年依托旅游经济与礼品消费实现了快速增长。然而，华信人咨询项目组通过宏观数据分析、终端销售监测与消费者深度访谈发现，至2025年，传统市场驱动逻辑已悄然生变。
数据显示，中国大陆凤梨酥市场规模（含线上线下）在2024年达到约185亿元人民币，但年增长率已从2019年前的两位数放缓至2024年的6.8%。增长乏力背后是结构性矛盾：其一，过度依赖旅游场景，受宏观经济与出行波动影响显著；其二，主流消费群体年龄层偏高，在35-55岁区间占比超过65%，对年轻一代吸引力不足；其三，产品同质化严重，超过70%的市场份额由传统酥皮、冬瓜馅为主的产品构成，创新乏力。
然而，危机之中孕育新机。我们的独家消费者调研（N=3000，覆盖一至四线城市）揭示出三个关键转折点：
健康化与成分升级需求爆发：68%的受访者（尤其是25-40岁女性）表示愿意为“真实果肉含量高”、“减糖”或“使用天然黄油”的凤梨酥支付30%以上的溢价。
消费场景多元化：凤梨酥正从“特产礼品”向“日常悦己零食”、“办公室分享茶点”、“儿童健康零食”等场景渗透，非礼品场景消费占比从2020年的28%上升至2025年的41%。
文化认同与价值共鸣：新一代消费者（Z世代）对具有“在地文化”、“匠心故事”或“国潮设计”的品牌好感度提升45%，单纯依赖产地背书已不足以建立品牌忠诚度。
这些数据清晰地指向一个结论：凤梨酥市场正从“规模扩张”的粗放阶段，进入“价值深耕”与“场景重塑”的精细化竞争时代。
二、 华信人咨询方法论：穿透数据迷雾，构建品牌战略坐标系
面对复杂的市场信号，华信人咨询项目组并未停留在现象描述层面。我们采用了独创的“品牌价值三维诊断模型”，从 “功能价值”、“情感价值”、“文化价值” 三个维度，对客户品牌及主要竞品进行了量化评估与定位测绘。
研究过程结合了大数据舆情分析、竞品产品拆解实验室、以及深度的消费者工作坊。例如，我们通过社交平台内容分析，解码了超过10万条关于凤梨酥的用户生成内容，精准捕捉未被满足的隐性需求；通过盲测与眼动实验，科学评估了包装设计对购买决策的影响权重；更通过产业链上下游访谈，预判了原料（如金钻凤梨、红土凤梨）趋势与供应链升级可能性。
基于此，我们为客户厘清了核心问题：其品牌在“功能价值”（品质、口感）上拥有扎实基础，但在“情感价值”（品牌个性、用户共鸣）上模糊，在“文化价值”（现代性表达、社会议题连接）上几乎缺位。这导致品牌在老化，难以吸引新生代，也无法在非礼品场景中建立首选地位。
三、 核心战略建议：从“地理标志产品”到“现代生活方式品牌”
基于深入研究，华信人咨询为客户规划了“一核两翼三升级”的品牌战略升级框架。
“一核”：重新定义品牌核心价值。我们建议品牌从传统的“地道伴手礼”定位，升维至 “新中式精致生活的发现者与提供者” 。这一定位将品牌从单一的凤梨酥产品中解放出来，锚定于更广阔的“品质生活”赛道，为未来的品类延伸预留空间。
“两翼”：
产品创新翼：提出“基础线+先锋线”产品矩阵策略。基础线聚焦经典款品质升级（如提升凤梨果肉占比至50%以上）；先锋线则大胆开拓，研发符合健康趋势的“减糖50%系列”、针对儿童市场的“迷你果蔬造型系列”、以及融合茶、咖啡风味的“风味探索系列”，以产品为触点，打入早餐、下午茶等新场景。
沟通传播翼：构建“文化深耕+场景渗透”的内容体系。摒弃泛泛的广告，转而通过纪录片式内容讲述凤梨从田间到舌尖的故事，与知名设计师合作推出“国潮艺术礼盒”，并深度植入都市白领下午茶、亲子烘焙体验等生活化场景，在社交媒体进行精细化内容运营。
“三升级”：
体验升级：规划线下品牌体验店，不仅销售产品，更提供凤梨酥制作体验、新中式茶饮搭配，将门店转化为品牌文化体验空间。
渠道升级：在巩固传统旅游渠道的同时，战略性进驻高端超市、精品便利店及主流线上内容电商平台，匹配新场景下的消费路径。
价值升级：将品牌与社会价值连接，例如提出“支持本土凤梨农人计划”，在营销中传递可持续农业理念，提升品牌格调与社会责任感。
四、 前瞻性判断：凤梨酥品类的未来演进
在本项目的研究基础上，华信人咨询进一步提出对行业未来的前瞻性判断：凤梨酥品类的竞争，未来将不再是口味或价格的竞争，而是 “供应链掌控力”与“文化叙事能力” 的双重竞争。
一方面，对优质凤梨原料（特别是特定品种）的规模化、标准化掌控，将成为品牌的护城河。另一方面，谁能够率先将凤梨酥所承载的中华糕点技艺与地方风土，用全球化的设计语言和当代消费者易于共鸣的故事进行转化，谁就能赢得品牌溢价和用户忠诚。凤梨酥有望成为像日本“白色恋人”或法国“马卡龙”一样，兼具地方特色与国际辨识度的“名片式单品”，但其成功路径必须根植于中国自身的市场特性与文化语境。
本次品牌策略研究项目，是华信人咨询深耕消费品与零售领域，运用系统化研究工具与前瞻性商业洞察，助力本土品牌实现价值跃迁的又一实践。我们深信，数据是战略的基石，而深刻的行业理解与创造性思维，则是将数据转化为竞争优势的关键。华信人咨询将持续助力中国优秀企业，在复杂的市场环境中锚定方向，构建面向未来的品牌核心竞争力。
