华信人咨询完成某国内大型保健食品企业品牌策略研究项目

2025年12月，华信人咨询成功完成了为某国内大型保健食品企业提供的品牌策略研究项目。该项目旨在帮助客户在行业竞争加剧、消费者需求快速迭代的复杂环境中，厘清品牌定位，构建面向未来的差异化竞争战略，并规划清晰的品牌升级实施路径。

一、 项目背景：一个处于十字路口的黄金赛道

中国保健食品市场正经历从高速增长向高质量发展的关键转型。根据华信人咨询整合的行业数据显示，截至2025年，中国保健食品市场规模预计将突破4500亿元人民币，年复合增长率保持在8%以上。然而，市场繁荣背后是深刻的结构性矛盾：一方面，传统以渠道驱动和泛功能宣称为主的模式效力递减，同质化竞争严重；另一方面，新生代消费者（Z世代及年轻家庭）对产品的科学性、成分透明性、个性化及体验感提出了前所未有的高要求。此外，监管政策持续收紧，对广告宣传、原料使用和功效声称的规范日益严格，进一步倒逼企业回归产品本质与品牌价值。

我们的客户作为行业内的领先企业，虽拥有广泛的产品线和稳固的渠道基础，但品牌形象面临“大而模糊”的挑战，在高端市场和年轻客群中认知度与吸引力不足，增长动能显现疲态。客户亟需一套系统性的品牌策略，以实现从“知名产品供应商”到“可信赖健康解决方案品牌”的跃迁。

二、 华信人咨询的研究方法论：深度洞察驱动战略重构

为应对这一挑战，华信人咨询组建了跨消费研究、品牌战略与食品科学领域的专家团队，采用了“三维洞察”与“双向验证”相结合的研究体系。

市场与竞争三维扫描： 我们不仅分析了宏观市场规模、渠道结构等“硬数据”，更通过大数据舆情监测，深入剖析了超过10万条消费者社交平台讨论，识别出“成分党”、“功效实证”、“情绪价值”、“便捷形态”等12个关键消费动机簇群。同时，我们对国内外超过50个成功与失败品牌案例进行了解构，提炼出在监管环境下有效的品牌沟通范式。

消费者深度共情研究： 项目团队在北京、上海、广州、成都四地组织了16场焦点小组座谈，并对超过2000名不同代际、健康需求的消费者进行了定量问卷调研。我们特别采用了“品牌投射”与“消费旅程地图”工具，不仅了解消费者“说什么”，更洞察其选择背后的深层情感逻辑与未被满足的痛点。

企业内部能力审计： 我们与客户的管理层、研发、市场及销售团队进行了多轮结构化访谈，系统评估了其研发储备、供应链优势、渠道管控能力及组织文化，确保最终策略与企业的“基因”和执行力相匹配。

数据交叉验证与模型构建： 所有定性发现均通过定量数据加以验证。我们运用华信人咨询独有的“品牌势能评估模型”，将消费者认知、竞争格局与企业能力数据输入，模拟不同战略方向下的市场占有率与品牌溢价变化，为决策提供量化依据。

三、 核心发现与战略建议：聚焦科学内核与情感共鸣

基于深入研究，华信人咨询向客户揭示了几个关键洞见，并据此构建了核心战略框架：

关键洞见一： “信任赤字”是高端化最大障碍。超过65%的消费者对保健食品的功效声称持怀疑态度，而“拥有权威科研背书”和“成分信息完全透明”成为建立信任的首要因素（提及率分别达78%和71%）。

关键洞见二： 市场正从“泛功能营养”向“精准健康管理”细分。传统按产品类别（如维生素、益生菌）划分市场的方式已显粗糙。未来增长将源于针对特定生活场景（如职场抗疲劳、运动恢复、睡眠调节）或特定生理状态（如肠道微生态精准调节、皮肤健康内服外养联动）的整合解决方案。

关键洞见三： 品牌叙事需要“科学理性”与“人文关怀”双线并行。年轻消费者既推崇“硬核”的科学证据链，也渴望品牌理解其健康焦虑背后的生活压力，提供情感支持与社群归属感。

华信人咨询提出的核心战略建议如下：

品牌定位升维： 建议客户将品牌核心从“提供保健食品”重新定义为“基于实证科学的个人健康管理伙伴”。为此，我们协助客户构建了“临床级证据+开放式研发平台”的双轮驱动故事线。具体包括系统化梳理并对外展示其产品涉及的国内外临床研究，以及与知名高校、科研机构共建的联合实验室成果。

产品品牌架构重塑： 提出“旗舰科技线+场景化产品矩阵”的新架构。打造1-2个承载核心尖端技术（如特定益生菌株、新型载体技术）的旗舰子品牌，主打权威与高端形象；同时，将现有主力产品重新组合包装为针对“职场活力”、“夜间修复”、“家庭防护”等具体场景的解决方案包，降低选择难度，提升关联购买。

沟通体系革新： 设计“科学说人话，关怀有温度”的沟通原则。在内容上，将复杂的科研成果转化为可视化的科普内容（如成分作用机理动画、第三方检测报告解读）；在渠道上，重点布局专业健康垂直平台、知识型社交媒体，并与医疗健康领域的KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）合作，开展深度内容共创。同时，建立品牌主导的线上健康社群，由营养师提供轻咨询，增强用户粘性。

体验感知升级： 建议全面升级产品包装，引入智能标签（二维码可追溯原料来源与检测报告），并在线下高端渠道设立“健康体验角”，通过数字化工具为用户提供简单的健康指标检测与产品推荐。

四、 项目价值与前瞻展望

本项目不仅为客户提供了一份详尽的品牌策略蓝图，更通过工作坊等形式，将战略思维深度植入客户核心团队。华信人咨询认为，中国保健食品行业的竞争下半场，将是“系统战”而非“单品战”。胜利属于那些能够将扎实的科研能力、敏锐的消费者洞察、清晰的品牌叙事和卓越的体验设计融为一体，并持续构建消费者信任的企业。

通过本次项目，华信人咨询再次印证了其以数据为基石、以洞察为导向、以战略落地为目标的深度咨询服务能力。我们坚信，在消费健康意识空前觉醒、产业监管与升级并行的时代，只有真正以消费者长期健康价值为中心的品牌，才能穿越周期，实现可持续的卓越增长。华信人咨询将持续关注大健康领域趋势，助力更多中国企业构建面向未来的品牌竞争力。