华信人咨询完成某大型物流企业多式联运品牌策略研究项目
2025年12月，华信人咨询成功为某国内领先的综合性物流集团完成了其多式联运业务的品牌策略研究项目。该项目旨在帮助客户在竞争日趋激烈、格局加速演变的多式联运市场中，厘清品牌定位，构建差异化的品牌价值体系，并制定系统性的品牌提升路径，以抢占市场认知制高点，驱动业务可持续增长。
一、 项目背景：洞察行业变局，回应品牌之问
多式联运作为提升物流效率、降低社会物流成本、实现绿色低碳发展的关键模式，正迎来国家战略层面的强力驱动。根据交通运输部数据，2025年1-11月，全国港口集装箱铁水联运量预计突破1200万标箱，同比增长超过18%，增速持续领跑整体物流市场。然而，市场高增长的背后，是参与者同质化竞争加剧的隐忧。除传统铁路、港航企业外，大型物流平台、头部快递企业、新兴科技公司纷纷入局，使得服务网络、运力资源、价格水平的竞争白热化。
在此背景下，我们的客户——一家业务覆盖仓储、干线运输、供应链管理等多个领域的国内大型物流企业，虽已初步构建起“公铁水”多式联运服务能力，但其品牌在市场中声量不足，价值主张模糊，未能将其线下实体网络优势与综合服务能力有效转化为品牌认知优势和客户选择偏好。客户核心管理层清醒地认识到，单纯依靠资源投入和价格竞争难以构建长期壁垒，必须通过清晰的品牌战略，在客户心智中建立独特且稳固的地位。因此，他们委托华信人咨询，进行一场以市场数据和客户洞察为基础的品牌策略深度研究。
二、 华信人方法论：三维洞察驱动品牌策略生成
华信人咨询项目组秉承“数据穿透表象，洞察直达本质”的研究理念，构建了“行业格局-客户心智-自身禀赋”三维立体研究模型，以确保策略的客观性、前瞻性与可落地性。
行业竞争格局深度扫描： 项目组系统梳理了国内外超过20家主要多式联运服务商的品牌定位、价值主张、传播策略及市场反馈。我们不仅分析公开信息，更通过华信人独有的行业专家网络进行深度访谈，结合运量数据、网络节点分析、数字化平台能力评估等多维度指标，绘制出详尽的竞争品牌图谱。研究发现，当前市场品牌诉求多集中于“时效稳定”、“成本优化”、“网络覆盖”等基础功能层面，同质化严重；而在“全程可控”、“应急韧性”、“供应链协同价值”等更深层次的客户痛点解决上，鲜有品牌形成鲜明认知。
客户决策心智精密测绘： 品牌的价值最终由客户定义。项目组针对货主企业（涵盖制造业、商贸零售、大宗商品等领域）的物流决策者、操作者进行了大规模定量问卷调研与深度的定性访谈。调研样本覆盖华北、长三角、珠三角、成渝等核心经济区域。数据显示，超过65%的受访者将“全程可视化与异常处理能力”列为选择多式联运服务商时仅次于价格和时效的第三大关键因素，且其重要性同比上升显著。然而，同时有超过70%的受访者认为当前市场主要服务商在该项上的表现“未达预期”。这揭示了一个重要的品牌机会窗口。
企业核心能力客观评估： 华信人项目组与客户内部各业务单元、技术部门、一线运营团队进行了多轮工作坊式研讨，并实地考察了其关键枢纽场站、信息系统后台。我们运用内部价值链分析工具，系统评估了客户在物理网络（枢纽、线路）、运营体系（标准、调度）、技术平台（数据中台、追踪系统）、组织文化等方面的真实优势与短板。尤为重要的是，我们发现客户在多年综合物流运营中积累的跨场景、多异常处理经验，以及正在投入建设的全域物流数据平台，构成了其尚未被充分品牌化的“隐性资产”。
三、 核心发现与战略建议：从“运力提供者”到“韧性供应链伙伴”
基于上述三维洞察的交叉验证与综合分析，华信人咨询向客户提交了核心研究报告，提出了关键结论与战略建议。
关键结论：
当前多式联运市场的品牌竞争，正从“资源规模竞赛”的1.0阶段，迈向以“全程可靠性与供应链协同价值”为核心的2.0阶段。客户不再满足于分段运输的简单衔接，而是迫切需要一位能够统揽全局、预见并化解全程风险、保障供应链连续稳定的合作伙伴。谁能在“确定性”和“韧性”上建立品牌信任，谁就将赢得下一个周期的竞争。
品牌战略建议：
核心定位升维： 建议客户将品牌角色从传统的“多式联运服务商”重新定位为“端到端供应链韧性保障伙伴”。这一定位直接回应了客户最深层的焦虑——供应链中断风险，并将客户的网络运营能力、技术管控能力和应急处理经验，提升至保障客户业务连续性的战略高度。
价值体系重构： 围绕新定位，构建“可视的确定性”核心价值主张。具体分解为三层内涵：基础层是“无缝衔接的时效稳定”，强调标准化作业与高效中转；核心层是“全程透明的主动管控”，依托数据平台实现从订单到签收的全程可视化，并建立异常预警与主动干预机制；升华层是“预案在前的应急韧性”，基于历史数据与算法模型，为客户提供关键路线的备用方案与风险评估，将被动应对变为主动保障。
品牌叙事与证据支撑： 建议客户打造以“看见每一程，掌控每一步”为主题的品牌叙事体系。对外传播中，不再单纯展示港口、列车、车辆数量，而是通过真实的客户案例，具象化呈现如何通过智能预警避免了一次港口拥堵导致的延误，如何启动备用线路化解了极端天气对生产线的冲击。将内部的能力“隐性资产”转化为可感知、可信任的“品牌证据”。
实施路径规划： 华信人咨询协助客户制定了分三阶段实施的品牌焕新路线图。第一阶段（未来6个月），聚焦内部共识打造与“韧性运营”标杆线路打造，完成数据看板升级，形成初步的案例积累；第二阶段（7-18个月），启动针对性市场沟通，面向重点行业客户进行新价值主张宣讲与试点合作深化；第三阶段（19-36个月），完成品牌形象系统化更新，并基于市场反馈持续迭代服务产品与品牌内涵。
四、 项目价值与行业启示
本项目不仅为客户提供了清晰的品牌发展战略蓝图与可操作的行动指南，更通过对行业数据的深度挖掘与客户心智的精准把握，揭示了多式联运乃至整个大物流行业品牌演进的内在逻辑。华信人咨询认为，在基础设施互联互通初步实现后，物流竞争的焦点必然转向运营质量的精益化与客户体验的细腻化。品牌，将成为凝聚这种复杂系统能力、并向市场传递信任的关键载体。
通过本次项目，华信人咨询再次印证了其基于深度行业研究、客观数据分析和战略思维构建的方法论，在解决企业高层级战略命题上的价值。我们致力于帮助中国领军企业，不仅看清脚下的路，更洞察远方的山，将自身的运营优势转化为可持续的市场竞争优势与品牌资产。未来，华信人咨询将持续关注物流供应链领域的创新与变革，以专业研究助力中国物流企业走向高质量发展。
