华信人咨询完成某大型食品企业龟苓膏品类渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为某国内大型食品集团提供的专项咨询服务。该项目聚焦于其传统优势品类——龟苓膏，旨在应对市场增长放缓、渠道结构剧变等挑战，通过系统性的渠道策略研究，为该企业未来三年的渠道布局与增长路径提供科学、可落地的决策依据。

行业背景：传统品类站在转型十字路口

龟苓膏作为源自岭南的传统药食同源产品，经过数十年的工业化与品牌化发展，已形成一个规模可观且独具特色的细分市场。根据华信人咨询整合的行业数据及市场推演，至2025年，中国内地龟苓膏市场规模预计稳定在45亿至50亿元人民币区间。然而，市场呈现出明显的结构性矛盾：传统零售渠道（商超、便利店）增长乏力，甚至出现下滑；而新兴渠道（即时零售、内容电商、生鲜平台）虽增速显著，但品牌方在运营模式、资源分配与利润结构上普遍面临适应困境。

更深层次的挑战在于消费场景的变迁。龟苓膏传统的“清热祛湿”功能性认知，使其消费存在较强的季节性与地域性（集中于南方、夏季）。如何突破场景限制，将产品从“夏季清凉甜品”或“特定功能食品”重塑为更具普适性的“日常健康零食”或“休闲甜品”，是品类价值扩容的关键。这直接对渠道触达消费者的方式和沟通内容提出了全新要求。

客户核心诉求：在渠道碎片化时代寻找增长确定性

我们的客户是国内龟苓膏市场的领导企业之一，拥有深厚的品牌积淀与广泛的生产布局。面对市场环境的变化，企业高层敏锐地意识到，沿用过去的渠道管理与扩张逻辑已难以支撑可持续增长。他们向华信人咨询提出的核心命题是：在传统与现代渠道交织、线上与线下深度融合的新零售环境下，如何制定一套高效的渠道组合策略，以实现市场份额的巩固与增量市场的开拓？

具体而言，项目需解答三大关键问题：第一，各渠道（包括传统线下、综合电商、社交电商、即时零售等）的真实价值与未来潜力如何量化评估？第二，针对不同渠道，产品组合、定价策略、营销支持应如何差异化配置？第三，如何优化企业的渠道管理体系与资源配置效率，以支撑新策略的落地执行？

华信人咨询的研究路径：数据穿透与场景解构

为应对这一复杂课题，华信人咨询组建了跨行业的专家团队，融合了快消品渠道研究、零售数字化、消费者洞察等领域的专业经验。我们的研究方法论强调“宏观数据验证”与“微观场景洞察”相结合。

全渠道数据测绘与价值建模： 项目团队并未局限于客户的内部销售数据，而是广泛对接了第三方数据平台、零售监测服务商，并辅以大量的渠道实地调研。我们构建了涵盖“渠道规模增长率”、“利润率水平”、“流量获取成本”、“消费者转化效率”、“品牌建设贡献度”等多个维度的评估模型，对超过15个细分渠道节点进行了量化打分与潜力预测。例如，我们的分析发现，在即时零售平台（如美团闪购、京东到家）上，龟苓膏的消费呈现明显的“应急购买”与“计划性滋补”双重特征，且夜间订单占比显著高于传统电商，这揭示了新的场景机会。

消费者决策旅程深度洞察： 通过线上社区挖掘、消费数据分析及焦点小组访谈，我们深入描绘了不同人群（如年轻白领、家庭主妇、养生爱好者）在购买龟苓膏时的决策路径。研究发现，在兴趣电商（如抖音、小红书）上，以“创意吃法”（如龟苓膏奶茶、龟苓膏甜品碗）和“生活场景植入”（如加班降火、聚餐解腻）为核心的内容，对激发新客尝试的转化率远高于单纯的功能性宣传。

竞对与跨品类对标分析： 我们不仅分析了龟苓膏同行的渠道动向，更研究了在渠道创新上表现突出的其他品类（如低温酸奶、高端冰淇淋、即饮茶饮），借鉴其线上线下融合、社群运营、供应链优化等方面的成功经验，为龟苓膏品类渠道变革提供跨界灵感。

核心发现与战略建议

基于为期数月的深入研究，华信人咨询向客户提交了包含详细数据支撑与行动路线的策略报告，其中部分关键结论与建议如下：

渠道战略从“广覆盖”转向“精耕与突破”双轨制： 报告明确指出，必须放弃对所有渠道平均用力的思维。对于传统线下渠道，策略核心应是“精耕”，通过优化终端陈列、联合打造季节性促销活动、导入更适合现代超市的便捷包装（如杯装吸吸冻形态），提升单点产出与利润。对于新兴渠道，策略核心则是“突破”，尤其是聚焦即时零售与内容电商两大引擎。数据显示，这两类渠道在2025年对龟苓膏品类的增长贡献率已超过60%，且客群年轻化趋势明显。

产品与渠道的精准匹配创新： 我们建议客户推行“渠道定制化”产品开发。例如，为即时零售渠道设计“小规格组合装”，满足尝鲜与即时需求；为内容电商渠道开发“DIY创意套装”（龟苓膏粉搭配不同口味配料包），强化其可分享、可创作的内容属性。这打破了传统上“一款产品卖所有渠道”的束缚。

构建以“场景内容”为核心的渠道赋能体系： 报告强调，企业市场部的职能需从传统的广告投放，转向为各渠道合作伙伴提供持续的“场景内容弹药库”。这包括针对不同季节、不同平台（如短视频、图文笔记）的标准化内容素材、烹饪教程、KOC/KOL合作指南等，帮助经销商和终端更有效地触达并教育消费者。

数字化工具提升渠道管理效率： 针对渠道数据不透明、反馈滞后的问题，华信人咨询建议客户分阶段引入渠道数字化管理系统，重点监控新兴渠道的动销、库存与消费者反馈数据，实现从“经验决策”到“数据决策”的初步转型，从而更灵活地调整资源配置。

项目价值与行业启示

本次渠道策略研究项目，不仅为客户厘清了在复杂市场环境下的渠道突围方向，更帮助其内部就资源倾斜、组织协同达成了战略共识。华信人咨询认为，龟苓膏品类的渠道变革案例，对于众多面临类似困境的传统快消品乃至健康食品品类，具有重要的借鉴意义：

传统品类的增长，往往不在于根本性的产品颠覆，而在于通过渠道与场景的再造，重新激活产品价值，连接新消费人群。

渠道策略的制定，已从简单的“选择在哪里卖”，升级为“设计如何在不同场景下，以最有效的方式与消费者沟通并完成交易”。

企业的核心竞争力，正从单一的生产与品牌能力，延伸至“数据驱动的渠道洞察能力”和“跨渠道的内容运营与供应链协同能力”。

华信人咨询凭借在此次项目中展现出的深厚行业知识、严谨的数据分析能力和前瞻的战略视野，再次印证了我们作为企业长期战略合作伙伴的价值。我们致力于通过可执行的深度研究，帮助客户在不确定的市场中捕捉确定性的增长机会，共同推动行业的健康演进与价值提升。