华信人咨询完成口香糖行业深度洞察与未来增长路径研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了针对中国口香糖市场的深度行业专题研究项目。本次研究历时三个月，旨在为某国内大型快消品集团提供关于口香糖品类未来五年的战略决策支持。面对近年来市场格局的深刻变化与消费者需求的快速迭代，华信人咨询凭借其专业的市场研究模型与深厚的消费品行业积淀，系统梳理了行业现状，精准诊断了核心挑战，并前瞻性地勾勒出未来的增长机遇与可行路径。

一、 市场现状：存量竞争下的结构性分化

根据华信人咨询整合的尼尔森零售监测数据、海关进出口数据及自主开展的全国范围消费者定量调研（N=3000）与深度访谈，2025年中国口香糖市场规模预计稳定在120亿至125亿元人民币区间，整体已进入存量竞争阶段。然而，平静的水面之下，结构性变化暗流涌动。

传统薄荷清新型口香糖的销售额占比从2019年的近65%下滑至2025年的约48%，而功能性细分品类（如护龈、益生菌、提神醒脑、情绪舒缓等）的份额则从不足15%快速增长至35%以上。华信人咨询研究发现，这一变化的根本驱动力在于核心消费人群的代际迁移与健康意识的普遍提升。传统以即时性清新口气为主要目的的随机性消费行为减少，取而代之的是Z世代及年轻家庭消费者将口香糖视为“便携式口腔护理工具”和“功能性零食”的日常化、目的性消费。

一个关键的独家洞见在于：华信人咨询通过交叉分析销售数据与社交媒体声量发现，线上渠道（特别是内容电商与社交电商）不仅是重要的销售增量来源（占比已超30%），更是品类教育和新概念孵化的核心阵地。超过70%的新功能口香糖消费者首次认知来源于小红书、抖音等平台的KOC/KOL内容分享，而非传统电视广告。

二、 核心挑战：多维压力下的增长困局

在与客户的联合工作坊及行业专家访谈中，华信人咨询项目团队明确指出，当前行业主要面临三大挑战：

替代品冲击加剧：随着口腔喷雾、便携式漱口水、含片等更为“隐形”且场景限制更少的竞品技术成熟与市场教育完成，它们正在侵蚀口香糖在“即时口气清新”这一核心场景下的份额。我们的数据显示，在20-30岁都市白领中，同时使用口香糖与口腔喷雾的用户，后者使用频率在过去两年提升了22%。

消费场景收窄：公共场所禁嚼令的隐性影响持续，加之居家办公常态化，削弱了办公室、社交聚会等传统高频消费场景。华信人咨询的消费者日记追踪研究显示，通勤、会前等“短时压力场景”的消费占比显著上升，但单次消费量下降。

价值感知固化：尽管功能化产品价格是传统产品的1.5-2倍，但消费者对其“溢价”的接受度存在瓶颈。华信人咨询的联合分析（Conjoint Analysis）模型揭示，消费者对“可见功效验证”（如牙齿亮白度对比）和“权威背書”（如牙医协会推荐）的支付意愿，远高于对单纯成分概念的追捧。

三、 华信人咨询的研究方法论与关键发现

为应对上述复杂局面，华信人咨询并未局限于传统的案头研究与市场数据分析。项目团队采用了 “数据三角验证” 体系，确保结论的稳健性与前瞻性：

定量层面：除了大样本消费者调研，我们运用大数据文本分析技术，爬取并解析了过去两年内主流社交平台关于口香糖的超过50万条讨论，通过情感分析与主题建模，动态追踪消费痛点与兴趣热点的迁移。

定性层面：项目团队执行了超过60场的一对一深度访谈与家庭浸入式观察，覆盖从一线城市到下沉市场的不同层级消费者，直观理解产品在真实生活场景中的角色与使用障碍。

产业层面：我们访谈了包括原料供应商、口腔医学专家、连锁便利店采购负责人及电商平台品类经理在内的20余位产业链关键角色，从供给端与渠道端交叉验证趋势判断。

基于此，华信人咨询得出了驱动未来增长的核心判断：口香糖品类的竞争，正从“咀嚼型糖果”的范畴，升级至“口腔即时护理与微时刻管理”的更大战场。 胜利的关键在于能否成功实现三大重构：价值重构（从“清新”到“健康管理”）、场景重构（从“社交约束”到“个人时刻”）、形态重构（从“固定形态”到“兼容创新”）。

四、 未来增长路径前瞻

基于深入研究，华信人咨询为行业参与者，特别是我们的客户，规划了四条清晰的战略增长路径：

深度功能化与证据化：超越概念添加，转向与专业研究机构合作，开展针对性的临床研究或体外实验，为护龈、减菌、pH值调节等功能提供可视化、易传播的科学证据。例如，开发具有明确时间-功效曲线的“长效护龈贴片式口香糖”。

场景嵌入式创新：针对“微时刻”需求开发产品，如专注于“午后专注提神”的咖啡因+薄荷组合，或“餐后速洁”的含有特定酵素的颗粒型口香糖。华信人咨询建议，产品开发需与特定生活时刻（如通勤、健身前、会议间歇）强绑定，并通过包装设计（如小条独立包装）适配。

跨界融合与剂型突破：积极探索与保健品、草本汉方、甚至美妆行业的成分跨界，例如引入玻尿酸（保湿）、姜黄素（抗炎）等已被其他领域验证的成分。在剂型上，可探索介于口香糖与含片之间的“快速溶散型”产品，以应对场景限制。

数字化用户运营：建立以小程序或APP为载体的用户社区，通过记录咀嚼习惯、提供口腔健康小贴士、积分兑换专业口腔护理服务等方式，将一次性购买行为转化为长期的服务关系，提升用户生命周期价值。

五、 华信人咨询的价值交付

在本项目中，华信人咨询交付的远不止一份研究报告。我们与客户战略团队共同构建了全新的口香糖品类分析框架，包括动态市场监测指标体系、消费者细分模型以及新产品概念筛选漏斗。通过多次战略工作坊，我们将数据洞察转化为具体的产品线规划蓝图、渠道策略建议以及为期三年的创新路线图。

华信人咨询认为，中国口香糖市场正站在从“规模扩张”转向“价值深耕”的关键节点。那些能够率先依托坚实数据洞察，打破品类传统认知边界，并以消费者真实生活时刻为中心进行创新整合的企业，将有望在未来的竞争中开辟出全新的增长曲线。本次专题研究再次印证了华信人咨询在复杂商业环境下，通过多维度、深层次的研究分析，助力客户洞见本质、把握先机的核心能力。