华信人咨询完成某大型列巴企业渠道策略研究项目

在健康消费浪潮与主食多元化趋势的双重驱动下，中国列巴市场正经历一场深刻的变革。作为传统烘焙食品的创新分支，列巴以其高纤维、低糖、饱腹感强等特点，从区域性特色食品迅速走向全国，市场规模持续扩容。然而，渠道的快速演变与消费者行为的深刻变化，为身处其中的企业带来了前所未有的机遇与挑战。

在此背景下，国内某大型列巴生产企业（以下简称“客户”）于2025年12月，委托华信人咨询进行了一项全面的渠道策略研究。客户作为行业头部品牌，在传统商超及线下特产渠道拥有坚实基础，但面对新兴渠道的崛起和消费者触点日益分散的局面，其增长动能面临瓶颈，亟需一套系统、前瞻且可落地的全渠道策略规划，以巩固市场领导地位并开拓新的增长曲线。

洞察市场：数据揭示的渠道变局

华信人咨询项目组首先对市场基本盘进行了深度扫描。根据我们的综合调研与模型测算，截至2025年，中国列巴市场规模已突破120亿元人民币，过去三年年均复合增长率保持在18%以上，显著高于整体烘焙行业增速。驱动增长的核心力量，正从早期的“尝鲜消费”转向“日常化、功能化消费”，复购率成为衡量品牌健康度的关键指标。

渠道结构呈现出鲜明的“新旧交织、线上主导”特征。数据显示，线上渠道（包括综合电商、内容电商、社区团购及品牌自营小程序）贡献了超过55%的销售额，且份额仍在持续提升。其中，以抖音、小红书为代表的内容电商平台，凭借强大的内容种草和兴趣推荐能力，已成为新品引爆和品牌塑造的核心阵地，其新客获取成本效率显著优于传统货架电商。

线下渠道则进入“价值重塑”阶段。大型商超的流量虽有所下滑，但其作为品牌形象展示和触达家庭计划性采购用户的价值依然不可替代。与此同时，精品超市、健康食品专卖店、高端便利店以及跨界合作的“咖啡+烘焙”场景，正成为接触高价值、高渗透用户群的重要触点。一个值得关注的趋势是，基于地理位置服务的即时零售平台（如美团闪购、京东到家），将线下库存与线上流量高效连接，满足了消费者对“线上下单、30分钟送达”的便捷性需求，为列巴这类兼具计划性与即时性消费特征的产品带来了增量空间。

深度诊断：客户面临的三大核心挑战

基于详尽的行业数据分析与客户内部访谈，华信人咨询项目团队精准识别出客户在渠道层面面临的三大核心挑战：

第一，渠道增长失衡。客户过度依赖传统线下分销体系，线上渠道虽已布局，但运营较为粗放，各平台间未能形成协同效应，导致线上市场份额与品牌影响力不匹配。

第二，渠道价值链冲突。线上促销频繁与线下价格体系之间存在矛盾，部分经销商利润空间受到挤压，积极性受挫，影响了线下终端的产品陈列与推广力度。

第三，消费者触达效率偏低。在碎片化的媒体环境下，品牌营销活动与最终销售转化之间的链路不够清晰，未能充分利用用户数据实现精准触达和个性化沟通，导致营销投入产出比有待优化。

华信人解决方案：构建“一体两翼三驱动”的全渠道增长模型

针对上述挑战，华信人咨询并未提供一套放之四海而皆准的模板，而是基于深入的消费者旅程洞察与渠道经济学分析，为客户量身定制了“一体两翼三驱动”的全渠道策略体系。

“一体”：即以 “用户价值最大化” 为核心一体。我们帮助客户将战略视角从“渠道管理”转向“用户运营”，建立统一的用户数据平台（CDP），打通线上线下会员数据，绘制清晰的用户画像与生命周期路径。这意味着，无论消费者在哪个渠道接触品牌，都能获得连贯且个性化的体验。

“两翼”：即 “线上精准渗透”与“线下体验升级” 双翼齐飞。

线上精准渗透翼：我们重新规划了线上渠道矩阵。建议将内容电商（抖音、小红书）定位为 “品牌拉新与爆品孵化主战场” ，通过达人矩阵合作、品牌自播、话题营销组合拳，持续输出健康生活方式内容，提升品牌势能。将货架电商（天猫、京东）定位为 “品类卡位与忠诚用户复购核心区” ，优化产品结构，强化旗舰店品牌形象，并将会员运营做深做透。同时，大力发展品牌自营小程序，将其作为DTC（直接面向消费者）模式和私域流量运营的核心载体，开展新品试用、专属优惠等深度互动，提升用户终身价值。

线下体验升级翼：对线下渠道进行分级分类管理。在商超渠道，从单纯铺货转向 “体验式陈列+营养顾问式推广” ，设立健康谷物角，培训终端促销人员传递专业产品知识。积极拓展精品零售、高端便利店等新兴渠道，开发符合其调性的专属规格产品。此外，大力拥抱即时零售，将线下门店全面接入主流即时配送平台，实现“线下库存线上化”，满足即时性消费需求，将线下流量有效转化为线上订单。

“三驱动”：即通过 “数据驱动决策”、“产品驱动场景”、“政策驱动协同” 三大引擎，保障策略落地。

数据驱动决策：华信人咨询协助客户建立了关键渠道指标监控体系，实时追踪各渠道的销售额、利润率、用户增长及活跃度，用数据指导资源分配与策略调整。

产品驱动场景：我们建议客户改变“一款产品卖所有渠道”的思路，推行 “渠道定制化产品” 策略。例如，为内容电商开发具有网红潜质的“迷你混合坚果列巴”，为便利店开发独立小包装的“早餐速享列巴”，为礼品渠道开发高端礼盒装。让产品与渠道场景深度绑定。

政策驱动协同：设计全新的渠道利益分配与价格管理体系。明确线上线下产品的差异化区隔，设定线上促销的指导原则，保障线下经销商合理利润。同时，探索“线上引流、线下体验核销”或“线下扫码、线上积分兑换”等OMO模式，激励渠道间正向协同，而非相互竞争。

前瞻判断与行业价值

通过本次项目，华信人咨询不仅为客户提供了清晰的行动路线图，更基于研究提出了对行业未来的关键判断：列巴市场的竞争，将从单纯的产品口味竞争，升级为 “产品创新+渠道效率+用户运营” 的综合体系竞争。未来三年，能够成功构建线上线下融合、数据智能驱动、深度理解细分场景需求的全渠道能力的品牌，将有望赢得更大的市场份额。

本次渠道策略研究项目，充分体现了华信人咨询“用数据说话、以洞见导航、凭策略致胜”的专业服务模式。我们通过宏观行业数据扫描、微观消费者行为分析、竞品渠道对标以及深入的客户内部诊断，确保了每一项建议都根植于现实且指向未来。我们深信，这套系统性的渠道策略体系，将助力该客户在快速变化的列巴市场中巩固护城河，开启新一轮高质量增长，同时也为整个行业提供了关于渠道进化与品牌增长的宝贵思考范式。