华信人咨询完成某玛咖干行业领军企业渠道策略研究项目
2025年12月，华信人咨询项目团队成功交付了针对某国内玛咖干行业领军企业的渠道策略研究项目。该项目历时三个月，旨在帮助客户在行业增长进入平台期、渠道竞争日趋复杂的背景下，系统梳理渠道现状，识别增长机会，并构建一套面向未来三年的、具备前瞻性与可操作性的全渠道发展策略。
行业背景：从野蛮生长到精耕细作的关键转折点
玛咖作为一种源自秘鲁安第斯山脉的食药同源作物，自引入中国市场后，经历了从概念炒作到消费认知逐步建立的过程。根据华信人咨询整合的行业数据显示，2023年中国玛咖相关制品市场规模约为85亿元人民币，其中玛咖干作为基础形态产品，占据约40%的市场份额。然而，自2024年起，市场增速显著放缓，年复合增长率从过去五年的超过20%回落至8%-10%。市场呈现出明显的结构性分化：传统以礼品和泛保健需求驱动的线下零售渠道增长乏力，而基于精准健康诉求和新兴消费场景的线上及特通渠道则展现出活力。
当前行业面临的核心挑战在于：第一，消费者认知仍停留在“滋补”模糊概念，产品价值未被深度挖掘和场景化；第二，渠道结构传统，过度依赖保健品专营店、特产店及批发市场，与现代零售通路和数字化渠道融合不足；第三，价格体系混乱，不同渠道价差显著，损害品牌形象与渠道商信心；第四，新兴品牌通过内容电商、社群营销等模式快速切入，对传统领导品牌的市场地位形成冲击。我们的客户，作为一家年销售额超过10亿元的行业头部企业，敏锐地意识到，渠道策略的升级已不是选择题，而是关乎未来生存与发展的必答题。
华信人咨询的研究路径：多维透视与数据驱动的深度诊断
接受委托后，华信人咨询组建了由消费品渠道专家、数据分析师和行业研究员构成的核心项目组。我们的研究并未局限于传统的渠道访谈与桌面研究，而是构建了一个“三维洞察”模型：
渠道效能量化评估： 我们协助客户接入了脱敏后的全渠道销售数据，覆盖超过2万个终端网点。通过华信人自有的渠道健康度诊断模型，我们从“覆盖率、单点产出、服务成本、利润贡献、增长潜力”五个维度，对现有八大类渠道进行了精准画像与评级。分析发现，客户在传统特产渠道的覆盖率高达65%，但单点产出年同比下降12%；而在大型连锁商超的现代渠道中，覆盖率仅为18%，但单点产出稳定且客单价高出传统渠道30%。
消费者行为迁徙地图： 项目组联合第三方数据机构，对超过5000名玛咖产品潜在及现有消费者进行了线上问卷调研，并深度访谈了200名不同渠道的购买者。研究发现，核心消费人群正从45岁以上的传统保健人群，向30-45岁关注日常健康管理、有抗疲劳需求的都市白领拓展。他们的购买决策路径高度数字化：超过70%的消费者会在购买前通过社交媒体、健康类APP或电商平台搜索产品信息；其中，约40%的购买最终发生在线上（综合电商、内容电商、社群），但仍有60%发生在线下，其中药店、高端超市和品牌体验店因其专业背书和可信度成为新兴首选。
竞争渠道博弈模拟： 我们深度分析了6家主要竞争对手的渠道布局与策略动向，并利用情景规划工具，模拟了在不同市场条件下（如监管政策收紧、原材料价格波动、新零售模式爆发），各渠道的竞争格局可能发生的变化。独家洞见显示，竞争对手正加速向“线上内容种草+线下体验转化”的O2O模式以及与健身机构、健康管理中心等特通渠道的合作布局。
核心发现与战略建议：构建“一体两翼三支撑”的渠道新生态
基于上述深度研究，华信人咨询向客户揭示了关键发现，并提出了系统的战略建议。
核心发现：
价值错配是根本矛盾： 当前以“泛礼品”属性为主的渠道布局，与新兴消费者追求“精准健康解决方案”的核心诉求存在严重错配。
线上渠道并非单纯销售通路： 其核心价值在于消费者教育、品牌价值传播和用户数据沉淀，是驱动全渠道增长的“发动机”。
线下渠道需功能分化： 传统流通渠道需转向效率型“流量池”，而现代零售及特通渠道应建设为体验型“价值场”。
数据孤岛制约决策： 客户各渠道数据分散，无法形成统一的消费者视图，导致营销资源投放效率低下。
战略建议：
我们提出了“一体两翼三支撑”的未来渠道战略框架：
“一体”： 以“消费者健康价值管理中心”为战略本体。推动企业从产品销售商向健康解决方案服务商转型，所有渠道布局围绕消费者全生命周期健康需求展开。
“两翼”：
左翼——数字化增长翼： 精耕内容电商与社交零售。在抖音、小红书等平台，与专业营养师、健康博主合作，打造“玛咖能量管理”、“职场续航方案”等场景化内容，直接链接消费需求，并引导至品牌私域或线下体验点。将线上销售额占比目标从当前的15%提升至未来三年的35%。
右翼——高端体验翼： 聚焦布局高端连锁超市、专业药店（特别是具备中医坐堂的药店）以及跨界合作（如高端健身房、航空公司贵宾厅）。在这些渠道，通过专业导购、体验装派发、联合健康讲座等形式，提供深度体验和专业咨询，实现高客单价转化。
“三支撑”：
产品支撑： 针对不同渠道开发专属产品线。如为线上渠道开发便捷的每日份包装、订阅制礼盒；为药店渠道开发与常见疲劳状态（如运动后、熬夜后）对应的组合套装。
数据支撑： 建议客户建设统一的客户数据平台（CDP），打通各渠道会员数据，实现精准用户洞察与个性化营销触达。
组织与政策支撑： 调整销售团队考核机制，从单纯考核回款，转向考核渠道健康度、用户增长和跨渠道引流贡献。同时，设计清晰的渠道利益分配与价格管控机制，确保新老渠道协同发展。
项目价值与行业远见
本项目不仅为客户提供了一份详尽的渠道优化路线图，更在战略层面推动了其业务逻辑的升级思考。客户管理层高度认可我们的分析，认为报告“兼具战术颗粒度与战略高度”，相关建议已纳入其2026年度商业计划并开始试点推进。
通过此项目，华信人咨询再次印证了在复杂市场环境下，以数据为基石、以消费者为中心、结合行业深度洞见的渠道策略研究的巨大价值。我们认为，玛咖干乃至整个健康食品行业，渠道的竞争已从“广铺货”进入“深运营”时代。未来胜出的企业，必然是那些能够通过渠道有效触达目标用户、传递精准价值、并构建持续用户关系的企业。华信人咨询将持续关注该领域的动态，凭借我们的专业研究能力与实战经验，助力更多中国消费品企业构建面向未来的渠道竞争力。
