华信人咨询完成国内某大型美妆集团眉笔品类渠道策略研究项目
在美妆行业竞争日趋白热化的今天，品类精细化运营已成为品牌突围的关键。2025年12月，华信人咨询受国内某大型美妆集团委托，圆满完成了其核心品类——眉笔的深度渠道策略研究项目。该项目旨在应对线上流量红利见顶、渠道碎片化加剧的挑战，为该集团旗下多个眉笔品牌在未来三年的渠道布局与资源投入，提供兼具战略高度与落地可行性的决策依据。
一、 行业背景：眉笔市场的“冰与火之歌”
眉部彩妆作为入门级品类，近年来已成为中国美妆市场增长的重要引擎。华信人咨询项目团队基于对宏观市场数据、电商平台销售数据及消费者调研的交叉分析，揭示了当前眉笔市场的核心特征：
规模与增速：截至2025年，中国眉部彩妆市场规模预计突破120亿元人民币，其中眉笔占据超过60%的份额。然而，市场年复合增长率已从2020-2022年的超过15%，放缓至2025年的约8%，市场从增量竞争转向存量博弈。
渠道格局剧变：传统电商（天猫、京东）份额受到严重挤压，从2020年的主导地位降至2025年的不足45%。兴趣电商（抖音、快手）与内容社区（小红书）的闭环交易份额迅猛增长，合计占比已超过35%。线下渠道（包括百货、CS店、新型美妆集合店）在体验价值回归的趋势下，份额稳定在20%左右，但渠道内部结构发生深刻调整。
消费者决策路径重塑：“搜索”不再是唯一起点。超过50%的消费者首次知晓一款眉笔产品是通过短视频或达人测评，决策链路呈现“发现-种草-搜索-比价-购买”的网状特征，对品牌的内容创造与渠道协同能力提出极高要求。
二、 客户核心挑战：增长失速与渠道内耗
我们的客户，作为拥有覆盖高端、大众、新锐等多个价格带眉笔品牌的行业巨头，正面临双重压力：一方面，主力品牌在传统电商平台增长乏力，营销投入产出比持续下降；另一方面，新兴渠道由新锐品牌主导，集团内部多个品牌在资源分配上存在内部竞争，未能形成合力。具体问题表现为：渠道策略同质化、价格体系混乱、消费者数据分散于各平台无法形成统一视图。
三、 华信人咨询的研究方法论与实施路径
为系统性解决客户难题，华信人咨询组建了由消费品渠道专家、数据科学家和行业分析师构成的项目团队，采用了“三维洞察”研究框架：
数据层：全渠道数据穿透与融合分析。我们通过合规的数据采购与合作伙伴生态，整合了涵盖主流电商平台、社交媒体、线下零售终端在内的销售与声量数据。运用自有数据分析模型，不仅追踪了眉笔品类的整体流向，更精细化到不同价格段、不同产品功能（如持妆、细芯、砍刀）在不同渠道的渗透率与增长潜力。例如，我们发现单价在80-150元区间的“精雕细琢”型细芯眉笔，在内容电商的转化率是传统电商的1.8倍。
场域层：渠道价值重估与机会地图绘制。项目团队摒弃了简单的渠道销售占比分析，而是创新性地引入了“渠道价值矩阵”评估模型。该模型从“用户获取效率”、“品牌建设贡献”、“利润贡献”、“数据资产沉淀”四个维度，对每个渠道进行量化评分。研究发现，对于眉笔这类高复购、强教程属性的品类，新型美妆集合店在“用户体验与数据沉淀”上价值突出，而兴趣电商在“拉新效率”上优势显著，但需配套高效的直播运营与内容中台。
人本层：消费者微旅程深度洞察。我们进行了超过1000份的定量问卷调研与50场深度消费者访谈，绘制了不同代际、不同城市级别消费者购买眉笔的完整“微旅程”。一个关键发现是：Z世代消费者在抖音完成购买后，有超过30%的人会返回小红书搜索“画眉教程”，这揭示了“交易场”与“内容场”必须协同运营，后链路内容服务成为提升复购的关键。
四、 核心洞见与战略建议
基于上述深入研究，华信人咨询向客户交付了超越常规渠道规划的报告，提出了若干具有前瞻性的核心洞见与策略：
渠道角色再定义，从“销售通路”到“功能模块”：我们建议客户集团不应再将渠道视为孤立的销售点位，而应将其视为承担不同战略功能的“模块”。例如，将线下高端百货柜台定位为“品牌形象与专业服务体验中心”，重点进行眉形设计咨询；将抖音渠道定位为“新品爆款打造与拉新主力场”，匹配定制化短视频内容和达人矩阵；将小红书定位为“使用技巧沉淀与口碑发酵池”，持续运营妆容教程。
构建“动态渠道产品矩阵”，实现精准匹配：针对不同渠道的客群偏好与运营逻辑，我们协助客户重新规划了产品上市路径。将创新概念产品（如植物染眉笔）优先投放于内容社区进行概念测试与预热；将经典畅销款在传统电商进行价格体系维护与会员深度运营；为兴趣电商独家开发高性价比的“体验套装”，降低首次决策门槛。
建立“中央数据驾驶舱”，破解渠道协同难题：为根治内部博弈，我们提出了建设集团级“渠道协同数据中台”的蓝图。该中台能够归集各渠道的销售、流量、用户画像数据，通过算法模型评估各品牌的渠道贡献与资源占用效率，为集团层面的渠道资源动态调配提供客观依据，从而引导各品牌从内部竞争转向协同开拓市场。
前瞻性判断：线下渠道的“体验化复兴”与私域深化：我们的研究预测，随着线上获客成本逼近临界点，具备强体验与即时服务属性的线下触点价值将回升。我们建议客户重点拓展与新型美妆集合店的合作，不仅限于铺货，更应联合打造“眉妆工作室”等沉浸式体验区，并将线下体验客户高效引导至品牌私域社群，完成“体验-服务-复购”的闭环，预计该模式可将客户终身价值提升40%以上。
五、 项目价值与行业启示
本次眉笔渠道策略研究项目，不仅为客户未来三年的渠道战略提供了清晰的路线图与落地工具包，更是一次对美妆个护品类在复杂市场环境下如何实现渠道破局的深度探索。华信人咨询凭借其严谨的数据驱动方法论、深刻的行业理解以及跨渠道的全局视角，再次证明了其在消费品渠道战略领域的专业能力。
项目的成功实施，标志着从“粗放式渠道覆盖”到“精细化渠道价值运营”的思维转变。对于所有面临类似渠道困境的企业而言，核心启示在于：必须基于数据与消费者真实旅程，对渠道进行功能化、模块化的再设计，并通过中台能力建设打通数据与策略孤岛，最终实现品牌力、产品力与渠道力的高效共振。
华信人咨询将持续关注中国消费品市场的渠道演进，以专业的研究与咨询能力，助力更多中国企业在新零售时代构建可持续的渠道竞争优势。
