华信人咨询完成某国内大型全卫浴企业渠道策略研究项目

在消费升级与存量房翻新需求的双重驱动下，中国全卫浴市场正经历一场深刻的渠道变革。传统零售卖场流量下滑，线上渠道增长进入平台期，而新兴的整装、设计师、工程集采等渠道重要性日益凸显。面对这一复杂局面，一家国内领先的全卫浴套装企业（以下简称“客户”）于2025年12月，委托华信人咨询进行了一项全面的渠道策略研究，旨在系统诊断其渠道结构效能，并构建面向未来五年的增长路径。

市场变局：数据揭示的渠道分化与增长瓶颈

项目启动之初，华信人咨询团队首先构建了宏观市场与渠道全景图。根据我们的研究，2025年中国卫浴市场规模预计超过2300亿元，其中全卫浴套装（涵盖陶瓷洁具、浴室柜、淋浴房、五金龙头等）占比约35%。然而，增长背后是渠道结构的剧烈震荡。

数据显示，传统建材卖场和专卖店零售渠道的销售额占比，已从2020年的约65%下滑至2025年的不足50%。与此同时，整装公司渠道占比从12%快速攀升至22%，设计师推荐渠道占比稳定在15%左右，而精装修工程集采渠道虽受房地产周期影响波动，但仍占据约18%的份额。线上渠道增长曲线明显平缓，年复合增长率从疫情期间的超30%回落至15%左右，主要承担引流和标准品销售功能。

华信人咨询通过深度访谈与数据分析发现，客户面临的核心挑战并非市场总量萎缩，而是增长动能切换带来的“渠道适配性危机”。其传统优势渠道贡献率下降，而对新兴高潜力渠道的渗透不足、合作模式粗放，导致增长乏力，利润空间受到挤压。

深度诊断：华信人咨询的多维研究方法论

为精准定位问题，华信人咨询采用了“三维立体诊断法”：

内部数据审计与价值链分析： 我们系统梳理了客户近三年各渠道的销售数据、利润率、费用投入产出比及客户画像。发现其经销商渠道存在严重的区域发展不均衡，头部经销商贡献了过半销量但创新动力不足，大量中小经销商运营效率低下。在整装渠道，公司仅以产品供应商角色参与，未能嵌入其供应链核心，溢价能力弱。

外部渠道生态扫描与竞对对标： 项目团队对全国12个重点城市的超过200家装企、设计工作室、建材卖场进行了实地走访与问卷调研。同时，深度剖析了国内外三家标杆企业的渠道策略。研究发现，领先者已从“产品分销”转向“空间解决方案赋能”，通过为装企提供设计培训、联合营销、数字化选品工具等深度服务，构建了强绑定关系。

消费者决策路径追踪： 华信人咨询联合第三方数据机构，对计划在6个月内进行卫浴装修的1000名消费者进行了定量调研。数据显示，高达68%的消费者在接触产品前已确定装修公司或设计师，其最终产品选择受后者影响权重平均超过45%。这印证了前置流量入口的关键性。

基于上述研究，华信人咨询向客户明确指出：当前以“分销管理”为核心的渠道体系，已无法适应以“解决方案”和“服务赋能”为特征的下一阶段竞争。企业必须从“渠道覆盖”思维转向“渠道价值共生”思维。

战略重构：提出“一体两翼三赋能”渠道升级方案

基于深度诊断，华信人咨询为客户量身定制了“一体两翼三赋能”的渠道战略升级框架。

“一体”：巩固与优化零售经销商体系，将其升级为本地化服务中心。 我们建议改变过去按量分级的简单管理模式，根据经销商所在市场的房龄结构、消费能力、竞争格局，将其细分为“存量焕新主导型”、“高端定制主导型”等类别，制定差异化的产品组合、营销支持与考核指标。同时，推动优质经销商从坐商向行商转变，主动对接本地装企与设计师。

“两翼”：全力拓展整装/家装公司渠道与设计师渠道，构建增长新引擎。

对于整装渠道： 华信人咨询建议设立“大装企事业部”，提供从专属产品系列、联合展厅设计、到安装交付培训的一揽子合作方案。核心是开发一套“卫浴空间快速配置与报价系统”，无缝对接装企的销售流程，降低其采购复杂度的同时，锁定客户产品选择。

对于设计师渠道： 建议成立“设计师生态运营中心”，不仅限于传统的物料赞助，而是通过组织全国巡回的设计沙龙、颁发“年度优选卫浴空间解决方案”奖项、建立在线素材库与模型库等方式，进行长期品牌浸润与关系培育。

“三赋能”：为所有渠道伙伴提供数字化、产品化与服务化赋能。

数字化赋能： 开发面向经销商和装企的轻量级数字化工具，包括3D云设计工具（简化方案呈现）、VR实景案例库、安装进度跟踪系统等，提升其服务客户的能力与效率。

产品化赋能： 针对不同渠道，开发差异化产品包。例如，为整装渠道提供“高性价比明星套装”，为设计师渠道提供“可灵活组合的模块化套系”及专属花色。

服务化赋能： 建立覆盖全国的柔性安装与售后支持网络，作为对渠道服务的强力背书，解决装企和经销商的后顾之忧。

华信人咨询不仅提供了战略蓝图，更协助客户制定了详尽的三年落地实施路线图，包括组织架构调整建议（如设立渠道赋能中台）、关键绩效指标重构以及首批试点城市的选择。

行业远见：全卫浴渠道的未来是生态竞争

通过此项目，华信人咨询进一步坚定了我们对大家居产业渠道变革的判断：未来的竞争不再是单一品牌或产品的竞争，而是以品牌为核心，整合设计、产品、交付、服务的局部生态体系之间的竞争。渠道伙伴不再是简单的分销节点，而是生态中的价值共创者。

对于全卫浴企业而言，谁能率先完成从“供应链”到“赋能链”的转身，谁能更高效地整合设计师、装企的资源，并为其提供可持续的增值服务，谁就能在未来的市场格局中占据主导地位。

本次渠道策略研究项目，再次体现了华信人咨询基于扎实数据调研、深度行业洞察与可落地战略规划相结合的专业服务能力。我们致力于帮助中国领军企业，在复杂的商业环境中厘清方向，构建持久的竞争优势。