华信人咨询完成某国内大型热厨套装企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为某国内大型热厨套装企业（以下简称“客户”）量身定制的渠道策略研究项目。该项目旨在应对行业渠道结构剧变，帮助客户在竞争日趋白热化的市场中，精准识别增长机会，优化渠道资源配置，构建面向未来的全渠道竞争力。

行业变局：从增量扩张到存量深耕的十字路口

热厨套装行业，作为厨房大家电的核心品类，近年来经历了深刻的结构性调整。根据华信人咨询整合的行业数据，截至2025年，中国城镇家庭热厨套装（烟机、灶具为主）的百户保有量已超过85套，一二线市场更是趋近饱和，行业增长引擎正从普及性需求全面转向以旧换新、品质升级为主的存量替换需求。预计2026-2030年，存量替换需求将贡献超过60%的市场销量。

与此同时，渠道生态发生了颠覆性变化。传统线下零售（专卖店、KA卖场）份额持续受到挤压，而线上渠道在经历高速增长后，增速亦逐步放缓，进入平台期。更为关键的是，新兴渠道力量强势崛起：精装修工程渠道随着房地产政策调整与品质化要求，占比稳步提升至约25%；以抖音、小红书为代表的内容电商与社交零售，正以惊人的速度重塑消费者决策路径，其影响力已不局限于交易本身，更前置到了种草与体验环节；此外，家装整装公司、设计师渠道作为前端流量入口，其话语权日益增强。

客户作为行业头部企业，虽拥有广泛的线下网络和一定的线上基础，但面对碎片化、多元化的新渠道格局，传统渠道管理模式遭遇挑战：渠道间冲突加剧、投入产出比下降、对新兴流量阵地反应迟缓。在此背景下，客户委托华信人咨询，旨在系统诊断渠道现状，明确未来三年的核心渠道战略方向与落地路径。

华信人咨询的研究框架：数据穿透与场景解构

华信人咨询项目组认为，简单的渠道份额分析已不足以应对当前复杂环境。我们构建了“消费者旅程-渠道价值-企业能力”三维研究模型，展开深度调研。

全链路消费者洞察： 项目组通过大数据舆情分析、线上社群潜入式观察以及对超过2000名近期有购买或换新计划的消费者进行定量问卷与深度访谈，精准绘制了从“产生念头-信息搜集-产品比较-决策购买-安装服务-分享反馈”的全旅程地图。研究发现，超过70%的消费者决策起点已迁移至线上内容平台，但仍有超过55%的消费者最终选择在线下体验后完成交易，呈现出典型的“线上研究、线下体验”的混合模式。此外，在存量换新场景中，与家装进度协同、一站式购齐的需求显著提升。

渠道价值再评估： 华信人咨询摒弃了仅以销售额为标准的传统评估方式，引入了“流量贡献度”、“体验实现度”、“服务承载度”和“利润健康度”四大维度，对客户现有及潜在渠道进行量化评估。例如，分析显示，部分传统KA卖场虽然销售额可观，但流量成本高企、品牌体验同质化，利润健康度持续走低；而一些高端建材市场的专卖店，在服务高净值客户、提供场景化体验方面价值突出。

竞争格局与标杆对标： 项目组深入分析了主要竞争对手及跨行业（如高端家电、定制家居）在渠道创新上的最佳实践。我们发现，领先品牌正从“渠道覆盖”转向“场景融合”，例如与高端地产项目合作打造智慧厨房样板间，与头部装企共建设计主导的产品套餐，在内容平台构建“知识分享-产品测评-直播带货”的闭环。

核心发现与战略建议：构建“一体两翼三支撑”渠道新生态

基于上述深入研究，华信人咨询向客户提出了核心诊断结论与战略建议体系：

核心发现：

渠道失衡与错配： 客户资源过度集中于传统零售红海，对增长迅速的工程与内容社交渠道投入相对不足，且各渠道间产品、价格、政策协同性弱，导致内耗。

体验环节成为关键短板： 在消费者决策的关键体验环节，线下门店数字化程度低，场景化展示不足，无法有效承接线上流量，也无法激发存量客户的换新欲望。

缺乏针对不同细分市场的渠道策略： 对首购新房年轻群体、改善型换新家庭、高端奢华需求客户，采用近乎统一的渠道触达和产品推广方式，效率低下。

战略建议：“一体两翼三支撑”渠道体系

华信人咨询建议客户构建以 “用户价值”为核心主体，以 “零售升级”与“新渠道突破”为两大增长翼，以 “数字化赋能”、“供应链敏捷响应”和“渠道伙伴共赢机制”为三大基础支撑 的全新渠道生态系统。

零售升级翼（左翼）：做深体验，提质增效。

推动线下门店向“场景体验中心”转型： 缩减纯销售导向的无效网点，在核心商圈及建材市场打造集产品展示、烹饪体验、美食社交、设计咨询于一体的旗舰店和体验店。华信人咨询协助客户规划了不同级别的门店模型与投资回报测算。

实施线上线下深度融合（O2O）： 建立线上预约到店体验、线上下单线下送装、线下活动线上直播等全流程闭环。将线下门店打造为品牌的前置仓和服务堡垒。

新渠道突破翼（右翼）：精准布局，抢占先机。

深耕工程渠道： 成立大客户事业部，针对不同能级的房地产开发商提供差异化产品与解决方案包。华信人咨询特别建议，加强与头部装企的战略合作，推出“厨卫空间”联合解决方案，嵌入其整装套餐，锁定前端流量。

All in内容社交电商： 在抖音、小红书等平台，构建以“美食生活家”、“专业厨师”和“家装设计师”为核心的KOL/KOC矩阵，输出专业、可信的厨电知识、使用评测和案例分享，将品牌塑造为“专业厨房解决方案提供者”，而不仅仅是产品卖家。建立专门的社交电商运营团队，实现内容种草与销售转化的无缝衔接。

三大基础支撑：

数字化赋能： 建设统一的渠道数据中台，实时监控各渠道流量、转化、销售与服务数据，为精准营销和动态调优提供依据。

供应链敏捷响应： 优化库存布局与预测模型，以支持O2O订单快速履约、工程渠道的批次供货以及新兴渠道的灵活试单。

渠道伙伴共赢机制： 改革经销商考核与激励体系，从单纯考核销量转向考核用户体验得分、新渠道开拓贡献、市场秩序维护等多维度指标，构建命运共同体。

项目价值与行业远见

本项目不仅为客户提供了一份详尽的渠道策略蓝图与实施路线图，更在更深层次上，推动了客户内部对渠道本质认知的转变——从“销售通路”转向“用户价值创造与传递的关键触点”。

华信人咨询基于此次研究，对热厨套装行业渠道未来趋势做出前瞻性判断：渠道的边界将进一步模糊，融合成为主流。 未来的竞争，将是基于品牌、产品、内容、服务和体验的“生态系统”之争。能够以数字化为纽带，高效整合线下体验、线上内容、工程前置、社交裂变等多重渠道能力的企业，将在存量时代构建起强大的竞争壁垒。

通过此次项目，华信人咨询再次证明了其在家电及耐用消费品领域，将宏观行业趋势、中观竞争格局与微观消费者行为深度结合，为企业提供兼具战略高度与实操深度的咨询服务能力。我们致力于以数据为基，以洞见为引，助力中国领先企业在复杂的市场环境中拨云见日，实现可持续增长。