华信人咨询完成某大型石头饼企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询成功为某国内大型休闲食品企业完成了其核心产品——石头饼的渠道策略研究项目。该项目旨在应对市场增速放缓、渠道结构剧变及消费者行为深度线上化的挑战，为该企业未来三年的渠道布局与资源投放提供科学、可落地的战略蓝图。

行业背景：传统品类的新十字路口

石头饼，作为融合了传统工艺与健康零食属性的特色品类，在过去五年经历了快速增长。根据华信人咨询整合的行业数据显示，2020年至2024年，国内石头饼市场规模年均复合增长率达到18.7%，于2024年市场规模突破85亿元人民币。然而，增长背后隐忧浮现：2024年下半年起，市场增速首次回落至15%以下，传统线下渠道（尤其是商超）流量持续下滑，而线上渠道虽增长迅速，但竞争白热化，利润空间被严重挤压。

我们的独家洞见指出，石头饼品类正面临“价值再定位”的关键期。它已从早期的地域性特产、尝鲜型零食，逐步向大众化日常休闲食品渗透。这一转变对渠道提出了全新要求：渠道不仅要完成销售，更需承担起品类教育、体验传递和品牌价值塑造的复合功能。然而，当前多数企业的渠道策略仍停留在粗放式铺货阶段，与消费场景的精细化演变严重脱节。

客户核心挑战：增长乏力与渠道失焦

本次项目的客户是国内石头饼行业的头部企业之一，拥有成熟的生产技术和一定的品牌知名度。然而，企业高层敏锐地察觉到增长动力不足：尽管市场份额领先，但新客获取成本攀升，老客复购率增长停滞，部分传统渠道的投入产出比持续恶化。企业亟需厘清：在有限的营销资源下，渠道重心应向何处倾斜？如何设计线上线下渠道的组合与协同模式？如何针对不同细分人群匹配最有效的渠道触达路径？

华信人咨询的研究方法论与实施路径

为系统性地解答这些问题，华信人咨询组建了涵盖消费品战略、渠道管理、数据分析和用户研究专家的项目团队，采用了“三维洞察”研究框架：

宏观渠道格局扫描与数据建模： 我们不仅分析了公开的零售数据，更通过华信人自有的渠道监测网络和消费者面板数据，构建了石头饼品类全渠道流量与销售模型。我们深度追踪了产品从工厂到消费者手中的完整链路，量化评估了包括大型商超、连锁便利店、休闲零食专营店、传统食杂店、B2B餐饮供应、以及电商平台（综合电商、内容电商、社区团购）等十余个关键渠道的效能指标（如渗透率、周转率、利润率、消费者画像匹配度）。

消费者微观行为与场景深挖： 项目团队在六个代表性城市进行了超过1200份的消费者定量问卷调研，并辅以40场深度访谈和线上消费行为日志分析。我们重点探究了消费者在“办公室补给”、“家庭分享”、“出游携带”、“礼品赠送”等不同场景下，对石头饼的购买考虑因素、渠道选择偏好及未被满足的需求。

竞争标杆与跨界最佳实践研究： 我们分析了国内外同类烘焙零食及成功实现渠道创新的快消品案例，提炼其渠道策略演进的逻辑与关键成功要素，为客户的策略制定提供横向借鉴。

通过为期两个月的密集研究、数据交叉验证与多轮迭代推演，我们为客户揭示了此前未被清晰认知的渠道真相。

核心发现与战略建议

基于深入研究，华信人咨询向客户提交了包含数据详实诊断与具体行动路径的最终报告，其中几个关键结论颠覆了客户此前的部分认知：

“双引擎”渠道结构已然成型，但内涵需重新定义。 数据显示，线上渠道的销售额占比已接近40%，但其中超过60%的线上交易最终在线下场景（如家庭、办公室）被消费。因此，单纯区分“线上”与“线下”已无意义。华信人提出，未来有效的渠道结构应是 “线上内容与交易中心” 与 “线下体验与即时履约网络” 的深度融合。线上渠道的核心任务应从“冲销量”转向“塑品牌、引潮流、聚用户”；线下渠道则需强化“即看即得”的便利性和“现制现售”等体验优势。

便利店与零食专营店是线下价值被低估的“桥头堡”。 与传统商超相比，连锁便利店和区域性休闲零食专营店在目标客群（年轻白领、学生）匹配度、购买频次和产品迭代速度上表现出显著优势。我们的模型测算显示，在这些渠道进行针对性产品规格开发与精准营销投入，其投资回报率预期比传统商超体系高出25%-40%。它们是实现品类日常化消费渗透的关键触点。

内容电商是打破增长天花板的关键杠杆。 分析表明，通过短视频、直播等内容形式，能够有效展示石头饼的传统工艺、健康原料和多元吃法，解决其“品类认知固化”的难题。华信人咨询团队通过数据模拟指出，系统化布局内容电商，不仅能够直接带动销售，更能为全渠道贡献超过30%的新客引流，是提升品牌势能、开拓增量市场的战略必争之地。

渠道策略必须与产品矩阵及价格策略深度耦合。 我们建议客户依据渠道特性，对产品进行差异化布局：例如，为便利店开发小规格、便携装；为零食专营店提供口味创新和联名款；为内容电商设计具有话题性的礼盒或体验装。同时，建立一套灵活的渠道价格管理体系，以保护品牌价值并维持渠道生态健康。

项目价值与前瞻展望

本项目不仅为客户提供了一份详尽的渠道优化路线图，更通过联合工作坊的形式，帮助客户内部团队建立了基于数据和消费者洞察的渠道决策能力。客户依据我们的建议，已初步调整了2026年度的渠道预算分配和组织架构，重点强化了对新兴渠道和数字化营销的投入。

华信人咨询认为，石头饼品类的渠道演进是中国休闲食品行业变革的一个缩影。未来的竞争，将是基于全渠道数据打通、消费者全景洞察和供应链敏捷响应的体系化竞争。凭借在此次项目中积累的深度行业认知与方法论沉淀，华信人咨询将继续助力中国消费品企业，在复杂的市场环境中精准导航，构建可持续的渠道竞争优势，实现高质量增长。

通过本次项目，华信人咨询再次证明了其将严谨的数据分析、深刻的消费者洞察与前瞻的商业判断相结合，为企业提供切实可行战略解决方案的专业实力。