华信人咨询完成某国内大型连锁便利店品牌关东煮机品牌策略研究项目

2025年12月，华信人咨询成功为某国内大型连锁便利店企业完成了其核心热食产品——关东煮机的品牌策略研究项目。该项目旨在应对后疫情时代消费者习惯变迁、即时零售竞争加剧以及热食品类增长瓶颈等多重挑战，为该企业关东煮业务在未来三至五年的品牌定位、产品创新与体验升级提供系统性的战略蓝图与可落地的行动路径。

一、 行业背景：红海中的增长焦虑与价值重塑机遇

关东煮作为中国便利店行业的标志性热食，其市场渗透率已接近饱和。根据华信人咨询整合的行业数据显示，截至2025年第三季度，国内主要便利店品牌的关东煮机铺设率超过92%，但同店销售额年均增长率已从2019年的15.7%放缓至2025年的3.2%。市场呈现出“高普及、低增长”的典型特征。与此同时，消费者需求正在发生深刻变化：一方面，对食品安全、营养健康、原料溯源的要求空前提高；另一方面，消费场景从单纯的“即时饱腹”向“情感慰藉”、“社交分享”和“品质体验”延伸。

更为严峻的竞争来自边界之外。外卖平台“万物到家”的渗透、预制菜品的便捷化升级、乃至新兴智能烹饪设备进入家庭，都在分流便利店热食的传统场景。华信人咨询在项目初期通过宏观数据分析与专家访谈明确指出，关东煮品类的竞争已从单纯的“口味之争”、“点位之争”，升级为以品牌心智为核心的“价值之争”与“体验之争”。单纯依靠点位密度和产品微创新已无法支撑可持续增长，品牌价值的系统性重塑成为破局关键。

二、 华信人咨询的研究方法论：穿透数据迷雾，洞察人性本质

为精准把脉，华信人咨询组建了跨消费研究、零售战略与数据科学的核心项目组，采用了“定量扫描、定性深潜、数据建模”三位一体的混合研究范式。

全景定量扫描： 项目组通过线上问卷覆盖了全国一至四线城市超过5000名便利店常客，并交叉分析了客户企业提供的超过2000家门店的销售时序数据。我们不仅关注购买频率、客单价等传统指标，更创新性地引入了“情感关联度”、“品类首选率”和“场景触发词”等心理与行为测量维度。数据分析揭示了一个关键矛盾：关东煮的“温暖”、“方便”认知稳固，但其“品质感”、“时尚感”和“社交属性”得分显著低于新兴的现制茶饮、烘焙等店内鲜食。

深度定性挖掘： 研究团队在北京、上海、成都、深圳四地开展了共计24场沉浸式工作坊与深度访谈，参与者包括重度消费者、轻度用户及潜在流失用户。通过陪伴式购物观察、感官体验地图绘制以及品牌联想投射测试，我们捕捉到诸多量化数据无法呈现的细腻洞察。例如，年轻消费者将关东煮视为“一个人的治愈时刻”，但同时对汤底的“工业感”和食材的“千篇一律”表达出无感；家庭消费者则希望关东煮能提供“安全、健康、适合分享”的选项，但目前的选择有限。

战略数据建模： 基于前期发现，华信人咨询数据科学家团队构建了“关东煮品牌价值驱动模型”。该模型整合了消费者偏好数据、门店运营数据及外部市场趋势数据，通过机器学习算法，模拟了不同品牌策略（如“极致健康”、“国潮风味”、“夜间社交”）对消费者购买意愿、品牌溢价能力和门店引流效果的预测影响。这为策略决策提供了基于数据的风险与收益评估。

三、 核心发现与战略洞见

通过上述深入研究，华信人咨询向客户揭示了超越行业常规认知的三大核心发现，并据此提出了战略方向。

发现一：关东煮的价值锚点正从“热食”转向“热场景”。 数据显示，超过65%的消费者购买决策受到当时特定场景或情绪的驱动（如深夜加班、雨天、情绪低落），而非计划性购买。然而，当前大多数关东煮的呈现方式（机器、陈列、包装）仍是标准化的“食品零售”逻辑，与动态、情感化的“场景”需求脱节。华信人咨询洞见指出，未来的品牌建设必须围绕“场景解决方案”展开，将关东煮机从一个食品加热装置，升级为“门店情绪价值发生器”。

发现二：“汤底”与“食材”的认知分离构成价值突破双通道。 研究发现，消费者对“汤底”和“食材”的评估体系截然不同。汤底是信任的基石，关联“安全”、“正宗”与“回味”，其价值主张应朝向“工艺化”（如慢熬、无添加）和“文化化”（如地域汤头故事）发展。食材则是惊喜的载体，关联“新鲜”、“创新”与“分享”，其价值主张应朝向“鲜品化”（短保、时令）和“玩法化”（DIY组合、限定口味）演进。当前行业普遍将二者混为一谈，导致创新乏力。

发现三：关东煮机本身是未被充分开发的品牌交互界面。 关东煮机是便利店中少数具有“热感”、“蒸汽”和“持续烹饪”视觉特征的设备，吸引力天然。然而，其交互仅限于“点选-支付”。华信人咨询的体验地图分析显示，从驻足、浏览、选择到等待取餐的整个过程，存在多个与品牌沟通的体验空白点。智能化、可视化的交互升级，能够极大提升体验乐趣与品牌科技感知。

四、 华信人咨询提出的品牌战略升级框架

基于以上洞见，华信人咨询为客户构建了名为“暖心坐标”的品牌战略升级框架，包含三大支柱：

品牌价值重塑：从“便利热食”到“都市暖心驿站”。 建议将关东煮子品牌进行独立化人格塑造，定位为“城市中随时可抵达的温暖与慰藉”。核心沟通信息从强调“美味、方便”，转向传递“瞬间的治愈、确定的安心”。这要求在所有触点，从产品命名、包装设计到营销内容，进行一致性的情感化表达。

产品体验创新：实施“汤底基石计划”与“食材星图计划”。 汤底方面，建议联合上游建立透明溯源体系，推出1-2款主打“慢熬工艺”或“地域风味”的旗舰汤底，作为品质标杆。食材方面，建立“经典款+季节限定款+网红合作款”的弹性产品矩阵，并引入更多短保鲜品（如鲜蔬、菌菇），甚至开发可搭配的“小食套餐”，拓展分享场景。

终端交互革命：启动“智能暖心机”迭代项目。 规划下一代关东煮机的原型方向，集成温和的灯光氛围系统、食材故事可视化屏幕（展示溯源信息或烹饪状态）、以及简单的趣味互动（如扫码获取暖心语录）。目标是将购买过程转化为一段微小的、有记忆点的品牌体验。

五、 项目价值与前瞻展望

本项目不仅为客户提供了清晰的品牌升级路线图，其更深层的价值在于，华信人咨询通过严谨的研究，论证了在传统零售品类中，通过深度品牌策略研究挖掘隐性需求、重塑消费场景，依然能够开辟可观的增长第二曲线。我们预测，未来便利店热食的竞争，将是“数据驱动的精准洞察”与“人性化体验设计”的双重竞争。

华信人咨询深信，在中国消费市场从增量扩张转向存量精耕的时代，唯有那些能够真正理解消费者深层情感需求，并有能力将这种理解转化为系统性品牌行动的企业，才能构建穿越周期的持久竞争力。本次关东煮机品牌策略研究项目，正是这一理念的又一次成功实践。我们期待与更多中国零售企业携手，共同探索存量时代的品牌价值创新之道。