华信人咨询完成某国内大型食品企业口香糖品类品牌策略研究项目
2025年12月，华信人咨询成功为某国内大型食品集团完成了其口香糖品类的品牌策略研究项目。该项目旨在应对后疫情时代口香糖市场结构性下滑与消费场景剧变的双重挑战，为该企业旗下传统强势口香糖品牌寻找第二增长曲线，并规划未来五年的品牌战略升级路径。
一、 市场困局：一个传统品类的系统性挑战
口香糖行业曾是中国快消品市场一个稳定且利润可观的细分领域。然而，自2018年前后，市场开始进入持续下行通道。华信人咨询项目组在启动初期，即通过宏观数据扫描与深度案头研究，揭示了行业面临的几大核心困境：
替代性冲击加剧：随着口腔护理意识提升与产品形态创新，漱口水、口腔喷雾、便携式水牙线等即时性口腔清洁产品市场份额快速增长。据华信人咨询整合的欧睿国际及中国口腔清洁护理用品协会数据显示，2020年至2025年，中国漱口水/口腔喷雾市场年复合增长率预计超过15%，而传统口香糖市场同期年复合增长率则为-3.2%。
核心消费场景被侵蚀：移动支付普及直接导致线下零售“找零”场景消失，这一度是口香糖重要的冲动消费触发点。同时，新冠疫情后佩戴口罩的常态化，以及公共场合饮食限制的隐性规范，进一步压缩了咀嚼口香糖的社交与即时场景。
健康与环保议题的压力：消费者对糖分摄入愈发谨慎，尽管无糖口香糖已成主流，但“人工甜味剂”的争议依然存在。此外，环保主义者对胶基不可降解问题的关注度持续上升，对品牌形象构成潜在风险。
品牌老化与创新乏力：主流口香糖品牌营销沟通方式多年未变，未能与新一代消费者（Z世代及α世代）建立有效情感链接。产品创新多局限于口味延伸，在功能性与体验性上未有突破性进展。
我们的客户，作为该领域的长期领导者，虽拥有广泛的渠道覆盖和较高的品牌知名度，但同样感受到增长乏力与品牌资产老化的压力。企业高层意识到，单纯依靠渠道深耕和促销已无法扭转趋势，必须从品牌战略层面进行系统性重构。
二、 华信人咨询的研究方法论：穿透数据，洞察人心
为精准把脉，华信人咨询组建了跨消费品研究、用户洞察、数据科学及品牌战略的专项团队，采用了“定量扫描+定性深潜+数据建模”的三维研究体系：
宏观趋势与竞争格局量化分析：我们不仅分析了公开市场数据，更通过华信人咨询独有的“消费场景迁移模型”，量化评估了不同替代品对传统口香糖各细分场景（如清新口气、提神醒脑、缓解焦虑、纯粹咀嚼习惯）的侵蚀程度。数据显示，“即时口气清新”需求被漱口水替代率高达42%，而“缓解压力/焦虑”的需求场景则显示出更强的韧性，替代率仅为18%。
深度用户生态研究与社群浸入：项目团队深入北京、上海、成都、深圳等八个城市，对超过120名不同年龄段、生活形态的口香糖用户、前用户及非用户进行一对一深度研究。同时，我们潜入运动健身、长途驾驶、备考学习、创意工作等垂直社群进行网络民族志研究。一个关键发现是：对于留存的核心用户而言，口香糖的“咀嚼”行为本身，其功能性（清洁、提神）价值正在减弱，而“仪式感”、“专注辅助”、“情绪调节”等心理与行为价值正在凸显。
大数据情感分析与需求聚类：我们运用自然语言处理技术，对过去三年内社交媒体、电商平台、垂直社区中超过百万条与口香糖及相关场景相关的UGC内容进行情感与主题分析。通过聚类，我们识别出四大新兴潜在需求集群：“功能+”健康诉求（如添加益生菌、维生素、护龈成分）、“场景+”绑定诉求（如专注工作、运动表现、戒烟替代）、“情绪+”价值诉求（如解压、愉悦感、怀旧）以及“环保+”责任诉求。
基于上述研究，华信人咨询提出了核心战略洞见：口香糖品类的未来，不在于与替代品在“口腔清洁”的单一功能战场上正面竞争，而在于升维至“咀嚼体验”与“身心微时刻管理”的新赛道，从“功能型快消品”重新定位为“日常陪伴型身心微装备”。
三、 战略重塑：从功能产品到体验品牌
围绕这一核心洞见，华信人咨询为客户规划了品牌战略升级的三大支柱：
品牌价值重构：
从“清新口气”到“掌控时刻”：建议品牌主张转向赋能消费者对日常碎片化时刻的积极管理。无论是需要集中精神的会议前、寻求灵感的创作中，还是午后倦怠的小憩间，咀嚼口香糖成为一种主动切换状态、实现微小掌控感的仪式。
挖掘“咀嚼”的积极心理学内涵：将咀嚼行为与缓解焦虑、提升专注度、促进放松的科学研究成果（经项目组文献综述验证）进行通俗化沟通，赋予其全新的健康与心理价值。
产品创新路径：
“微功能”矩阵开发：提出研发“专注系列”（含特定促认知成分）、“舒缓系列”（含天然草本减压成分）、“能量系列”（与运动营养学结合）等，将功能从口腔延伸至脑部与情绪。
可持续材料突破：强烈建议将可生物降解胶基的研发列为最高优先级长期项目，以应对未来的环保议题，并将其作为品牌技术领先性的关键证明。
形态与包装场景化：设计适用于办公桌、汽车中控台、健身包等特定场景的迷你便携装，强化场景绑定。
沟通与体验再造：
内容共建取代硬广轰炸：与心理学、运动医学、效率管理领域的KOL/KOC合作，共创关于“微时刻管理”、“正念咀嚼”等内容，融入目标受众的生活与兴趣语境。
打造“咀嚼实验室”体验：通过线下快闪与线上虚拟体验，让消费者直观感受不同产品系列对应的不同身心状态切换，将产品试用转化为一种有趣的自我探索。
四、 前瞻性判断与战略价值
在本项目报告中，华信人咨询基于研究结论，提出了对中国口香糖市场的三个前瞻性判断：
市场分化加速：未来五年，传统功能型口香糖市场将继续温和萎缩，而定位精准的“体验型”、“功能+”型高端细分市场将迎来增长，整体市场呈现“总量缓降、结构升级、价值提升”的态势。
竞争边界模糊：口香糖品牌的标杆企业将不再局限于同类产品，而是扩展到任何争夺消费者“碎片化时刻注意力与体验”的产品，包括电子雾化器（非尼古丁类）、软糖型功能食品、甚至冥想App。竞争的核心是“用户时刻的解决方案”。
品牌资产核心转移：品牌资产将从过去的“口味知名度”和“渠道渗透力”，转向“场景关联强度”与“身心价值信任度”。谁能成为某个或某几个“身心微时刻”的首选解决方案，谁就能赢得未来。
通过此次品牌策略研究项目，华信人咨询不仅为客户提供了一份详尽的战略路线图，更帮助其管理层在思维层面完成了从“品类防守者”到“新需求定义者”的关键转变。项目成果已获得客户董事会的高度认可，相关战略已进入试点实施阶段。
华信人咨询始终相信，最深度的市场洞察源于对数据规律的严谨把握与对消费者行为背后情感的深刻共情。在快速变迁的商业环境中，我们致力于帮助企业跳出传统竞争框架，发现隐藏的增长逻辑，构建面向未来的品牌韧性。
