华信人咨询完成某大型荔枝干企业品牌策略研究项目
2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为某国内大型荔枝干生产与销售企业提供的品牌策略研究项目。该项目历时三个月，旨在帮助客户在竞争日趋激烈、消费需求快速迭代的农产品深加工市场中，厘清品牌定位，构建差异化的品牌价值体系，并规划清晰的品牌升级与市场拓展路径。
行业背景：机遇与挑战并存的千亿赛道
荔枝干作为中国传统滋补零食与食材，市场根基深厚。根据华信人咨询整合的行业数据及市场调研显示，近年来，随着健康消费理念的普及和国货品牌的崛起，中国荔枝干及相关制品市场规模保持稳健增长，预计到2025年整体市场规模将突破120亿元人民币。然而，市场繁荣背后，结构性挑战同样突出：
品类认知固化：消费者普遍将荔枝干视为传统土特产或初级加工品，价值认知停留在“零食”或“煲汤辅料”，产品溢价空间有限。
品牌集中度低：市场存在大量区域性、小规模的生产商，品牌化程度低，“有品类、无品牌”现象显著。头部企业市场份额不足15%，缺乏具有全国性影响力的领导品牌。
消费人群断层：核心消费群体年龄偏大，如何吸引注重品质、体验与文化的年轻消费者，成为行业可持续发展的关键。
产品同质化严重：多数产品在包装、口感、规格上差异微小，竞争多集中于价格层面，行业整体利润率承压。
在此背景下，我们的客户——一家拥有优质原料基地、现代化加工能力及全国性销售网络的行业领军企业——敏锐地意识到，单纯依靠规模与成本优势已难以构建长期护城河，必须通过系统的品牌战略升级，实现从“优质产品供应商”到“品类品牌领导者”的跨越。
华信人咨询的研究方法论：多维洞察与数据驱动
为交付一份具备高度前瞻性与可操作性的品牌策略，华信人咨询组建了跨消费品、农业科技与文化营销领域的专家团队，采用了“三线并行”的深度研究模型：
市场与消费者定量+定性研究：我们通过线上问卷覆盖了超过3000名不同城市层级、年龄段的潜在与现有消费者，并结合了12场焦点小组访谈，深度挖掘消费者对荔枝干的消费场景、功能需求、品牌偏好及价值感知。数据揭示，超过68%的年轻消费者（25-35岁）对“健康零食化”、“办公室养生”、“国潮礼品”等概念表现出强烈兴趣，但认为现有市场产品无法满足其审美与社交分享需求。
产业链与竞争格局扫描：项目团队实地调研了从广东、广西等核心产区到主要销售终端，访谈了超过50位产业链各环节的从业者。同时，我们对标分析了国内外高端果干、健康零食及滋补品类的领先品牌，解构其品牌定位、产品矩阵与营销策略。华信人咨询独家构建的“农产品品牌价值评估模型”显示，当前荔枝干品类的品牌情感价值得分普遍低于功能性价值得分，存在巨大的价值提升空间。
文化与趋势前瞻研究：我们系统梳理了“药食同源”传统文化在现代消费中的演绎、国潮设计美学的发展脉络，以及全球健康食品的创新趋势。华信人咨询判断，将“岭南佳果”的地域文化、荔枝本身的“吉祥寓意”与现代健康生活方式相结合，是打造高端品牌叙事的宝贵资产。
核心发现与战略建议
基于上述深入研究，华信人咨询向客户提交了包含关键数据支撑与独家洞见的品牌策略方案，核心要点包括：
重新定义品类价值：从“干果”到“轻滋补品”
我们的研究数据表明，消费者对食补、便捷养生的需求日益增长。华信人咨询建议，客户品牌应率先进行品类价值升级，将荔枝干重新定位为“日常轻滋补品”。这不仅是概念的转换，更需要产品端的支撑。我们提出了“功能细分”产品线规划思路，例如：针对养颜需求，推出“桂圆红枣配搭装”；针对润燥需求，开发“银耳百合配搭装”，将单一产品升级为解决方案，从而切入规模更大、增长更快的健康食品市场。
构建“三层塔”品牌架构，实现全域覆盖
为避免品牌升级可能带来的原有市场份额流失，华信人咨询设计了清晰的品牌架构：
基石层（大众市场）：保留现有主力产品系列，进行包装视觉优化，强化“地道”、“可靠”的信任状，稳固基本盘。
核心层（升级市场）：打造全新的核心旗舰品牌，承载“轻滋补品”定位。该品牌需拥有独立的、融合传统美学与现代感的高辨识度视觉系统，并聚焦于一二线城市的中高端商超、精品超市及线上旗舰店。
探索层（先锋市场）：规划创新子品牌或产品线，探索荔枝干粉、荔枝干能量棒、联名甜品等深加工形态，吸引极致尝鲜的年轻消费者，布局未来增长点。
挖掘“岭南韵·中国礼”的文化品牌叙事
华信人咨询认为，品牌的精神内涵是差异化的终极来源。我们为客户的旗舰品牌提炼了“岭南韵·中国礼”的核心价值主张。具体落地包括：深度挖掘荔枝在历史文化中的吉祥寓意（如“利市”、“励志”），将其与现代职场文化、节庆场景结合；在产品设计与礼盒开发中，引入岭南窗花、水墨等艺术元素进行现代表达；通过内容营销，讲述品种、产区、古法晾晒与现代工艺结合的故事，构建深厚的品牌文化护城河。
数字化驱动的精准营销与渠道革新
我们建议客户加大在消费者数据平台（CDP）上的投入，实现线上线下消费行为的打通。基于我们的用户画像分析，重点针对“精致妈妈”、“新锐白领”及“养生Z世代”三类高价值人群，在内容平台（如小红书、抖音）进行场景化内容种草。同时，布局高端生鲜电商、会员制超市等新兴渠道，并与高端茶饮、中式烘焙品牌开展跨界合作，拓展消费场景。
项目价值与行业启示
本项目不仅为客户量身定制了未来三至五年的品牌发展蓝图，更通过华信人咨询严谨的研究流程与创新的战略思维，为整个荔枝干乃至传统农产品深加工行业提供了可资借鉴的升级范式。它证明，即便是在看似传统的领域，通过科学的品牌战略研究，完全能够发现被忽视的消费需求，重塑品类价值，从而开创全新的市场格局。
华信人咨询相信，品牌化是中国农业现代化与价值提升的必由之路。我们期待，凭借在品牌策略研究领域的数据能力、行业洞见与实战经验，助力更多中国本土企业构建强大的品牌资产，在激烈的市场竞争中赢得持续增长。
