“去年我给爸妈各买了一套进口保暖内衣，结果我妈偷偷又让我帮她换成国产的。”在北京一家互联网公司做HR的林潇笑着说，“她说洋牌子贵一倍，风一吹还是透心凉，国产的反而更软更暖。”林潇的“家庭小实验”恰好印证了华信人咨询最新发布的《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》：87%的消费者主动把购物车留给了国货，进口品牌只剩13%的“缝隙市场”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
这个数字让不少人意外。十年前，“南极人”“北极绒”还被贴上“土味”标签；今天，它们却成为26-35岁城市中产手机里的“常驻品牌”。报告里，34%的购买主力正是这群人，他们大多年收入5-8万元，住在二线及以上城市，对价格敏感，却对“值不值”更敏感。林潇给我看她手机里的订单：一套79元的某国产德绒套装，月销10万+，评论区高频出现“比我去年买的某日本牌暖和”“热水洗三次没变形”。口碑像雪球，滚大了国货的基本盘。
但机会的另一面总是挑战。进口品牌仍牢牢占据“高端心智”——在129-220元价格带，天猫平台进口商品销量占比虽只有13.7%，却贡献了20%以上的销售额；京东更甚，高端线23.6%的销售额被进口分走。消费者不是不想买国货，而是“怕买错”：怕国产不如洋货暖，怕“便宜没好货”的心理阴影面积太大。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“我们调研时遇到一个典型用户，32岁，南京外企白领，衣柜里一半是优衣库Heattech，一半国产品牌。”华信人咨询资深分析师王蔚回忆，“她直言国产穿感不错，但真到零下五度，还是下意识抓进口。‘心理安全感’这块短板，国货必须补齐。”
痛点由此浮出水面：如何让消费者在“掏腰包”那一刻，不再纠结“国产够不够暖”？答案藏在29%的“品质保障型”人群里。他们既追求性价比，又要求“有据可查的暖”。于是，一场由头部国货牵头的“暖力认证”实验悄然启动。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
2025年10月，上海浦东的一家抖音直播间里，主持人把温度计塞进两件外观几乎一致的保暖内衣：一件售价158元的国产“热粒”系列，一件售价298元的进口“暖芯”系列。室温18℃，同时倒入等量冰水，5分钟后，国产款内侧温度高出2.3℃。直播间在线人数从3万飙到17万，弹幕刷屏：“原来不是贵才暖！”这场看似简单的对比，背后却是中国纺织品商业协会联合国家针织产品质检中心推出的“保暖内衣暖力认证”标签——只有热阻值≥0.2㎡·K/W、透湿量≥8000g/㎡·24h的产品才能挂标。消费者扫码即可查看报告，把“暖不暖”从玄学变成数据。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“我们要做的，就是把国产的‘暖’做成可视化的硬通货。”参与认证的品牌之一、热粒科技CMO赵航告诉记者。为了拿下“认证”，他们在纱线里加入0.5D超细腈纶，把热阻值做到0.23，比行业标准高15%，成本却只增加6%，终端定价依旧卡在129元。“利润薄了，但复购率从38%提到52%，值！”赵航透露，认证上线两个月，该系列在抖音卖出92万套，其中38%的购买者来自原先“只买进口”的人群。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
渠道也在同步“助攻”。报告显示，56%的消费者习惯在综合电商下单，但“了解产品”却32%来自平台推荐、24%来自社交媒体。于是，品牌把“暖力实验”剪成15秒短视频，投放小红书、抖音，邀请垂直领域测评博主“夜跑穿国产”“雪山露营穿国产”——真实场景+数据标签，让“暖”有了画面感。博主@阿初是滑雪教练，他在-10℃的崇礼拍了一期“国产保暖内衣单板滑行实测”，视频点赞破28万，“评论区一水儿‘链接呢？’”阿初笑说，“我粉丝里不少是年薪20万+的滑雪发烧友，过去认始祖鸟、Patagonia，现在愿意试国产，因为数据摆在那儿。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
价格策略同样关键。报告发现，50-100元是消费者心理“甜蜜点”，占比42%；但129-220元才是品牌利润的“护城河”。国货们的打法是：以79元基础款拉新，用129-159元“认证款”做利润锚，再推199元“礼盒款”攻占送礼场景。2025年双11，天猫平台129-220元价位段国产品牌销量同比提升5.3%，进口品牌下滑1.7%，首次出现“此消彼长”的拐点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“别小看这5%，意味着一年40万套的增量，相当于进口品牌在中国高端市场一年的盘子被啃掉一块。”王蔚指着曲线图说，“如果认证体系继续放大，明年同期有望再抢5%，进口份额将首次跌破10%。”
展望2026，故事远未结束。消费者越来越“懒”，也愈来愈“精”：他们希望点一下手机就能买到“又暖又值”的内衣，也期待退货、客服、智能推荐丝滑无感。报告显示，线上消费流程满意度4分及以上占63%，但退货体验只有53%，智能客服、智能支付、智能配送成为“期待值TOP3”。谁能在后端体验再提10分，谁就能抓住下一波复购红利。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
林潇最近又下单了三套“暖力认证”新款，她把链接甩进闺蜜群：“别盲目崇拜进口了，数据时代，咱们得相信报告和温度计。”或许，这就是国货最硬核的底气——把温度、成本、口碑写成一行行可验证的数字，让“87%”不再只是市场份额，而是消费者心里那杆秤的必然结果。下一个冬天，进口品牌若想翻盘，得先问一问中国温度计的答案。
