“我妈提前一周就列好采购清单，青团排在第一位，清明那天要带去给外公上坟。”在上海徐汇工作的90后王潇潇回忆，每年3月下旬，家里微信群就开始接力提醒：别忘了提前订青团。她并不是个例。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国青团市场洞察报告》显示，47%的消费者把购买动作精准锁定在“清明节前后”这短短十来天，仿佛日历一翻到这里，艾草香就该飘满厨房。
这阵“清明风”吹得有多猛？数据说话：天猫3月单月青团销售额高达1660万元，占1-10月平台总额的37.8%，几乎是一天一个爆款。线下同样热闹，上海老字号王家沙门店早上7点开门，9点前当天现蒸的青团就售罄，店员小赵说：“队伍拐三个弯，阿姨们一边等一边讨论今年哪家豆沙不甜腻。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
然而，清明一过，热度像被拔掉插头的电水壶。4月线上总销售额直接腰斩到1173万元，5-10月平均每月只剩500万元，落差之大让品牌方“心慌慌”。有电商运营私下吐槽：“我们把青团做成雪糕、慕斯、曲奇，就想拖长尾巴，可消费者一句‘只认清明味道’就把我们打回原点。”
是谁在主导这场“季节性狂欢”？报告画出了清晰的侧写：26-45岁的中青年占59%，其中26-35岁人群达31%，他们既掌握家庭采购权，又愿意为“小时候的味道”买单；收入集中在5-12万元的中等区间，对20元以下的小包装最买账，占比高达38%。换句话说，这是一群“有情怀又算得清”的实用主义者。
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
“情怀”二字，在青团身上具象为“春季=68%”的绝对主场。春天里第一口艾草香，像一种仪式，把江南的潮湿与思念一并包裹。苏州大学社会学系副教授周鸣认为：“清明是中国人最柔软的节日，青团恰好提供了可以触摸的介质，消费行为被情感锚定，短期内很难被其他节点替代。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
情感护城河之外，品牌也在寻找“第二增长曲线”。传统豆沙、咸蛋黄肉松依旧稳占49%的口味份额，但低糖、杂粮、水果等新概念已悄悄爬上货架。天猫30-51元中端价格带销量占比32.9%，高于京东与抖音，平台用户更愿意为“健康升级”付溢价。一款主打“低糖艾草+紫薯”的春季限定，3月上线两周就卖出10万盒，评论区高频出现“妈妈血糖高也能吃”的点赞。
机会看似明朗，挑战却接踵而至。首先是“淡季真空”。6-10月线上销量最低跌到全年峰值的1/10，工厂产能闲置、原料艾草仓储成本上升，一位浙江供应链负责人算了笔账：“青团季产能利用率95%，一过清明掉到30%，冷藏艾草每吨每月保管费3000元，谁扛得住？”
其次是“场景单一”。报告统计，清明祭祀与家庭聚会合计占比56%，而办公室下午茶仅占13%，旅游伴手礼更低至5%。“如何把青团从‘节日贡品’变成‘日常零食’，是行业共同命题。”华信人咨询资深分析师李蔚指出，“参考月饼的路径，要么把大品类拆成小场景，要么把传统工艺嫁接新零食形态。”
痛点之下，品牌方开始“各显神通”。
——“迷你化”。把原本80克的青团压缩到30克，推出“一口青团”，在便利店以9.9元两枚的价格卖，瞄准白领加餐场景，上市三个月即占品牌整体销量的18%。
——“冷冻化”。采用-35℃急冻锁鲜技术，保质期从7天延长到90天，解决“保质期短”被18%消费者诟病的难题，电商退货率因此下降4个百分点。
——“功能化”。添加益生元、胶原蛋白、DHA，做成“可以美肌的青团”，在母婴渠道铺货，单价抬升到25元仍被宝妈群体疯抢。
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
社交玩法也在翻新。过去“亲友口碑”占31%，现在小红书“艾草绿”话题阅读破1.2亿，抖音青团手作挑战七天播放量2.3亿次。品牌把艾草粉、预拌粉做成DIY套装，鼓励用户自己“捏春天”，既降低冷链成本，又强化参与感。一位美食博主在视频里感叹：“当我把蒸好的青团切开，发现里面的紫薯流心像初春晚霞，那一刻我明白，传统食物也能做出流量密码。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
价格策略同样关键。报告显示，青团消费者对10%的涨幅并非“零容忍”：52%选择继续购买，但31%会减少频次。换句话说，品牌可以在“高频低价”与“中频溢价”之间找到平衡点，通过“组合装+第二件半价”把客单价稳定在35-40元，既保住利润，又不吓跑价格敏感型用户。
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
复购率数据给了市场一颗“定心丸”。53%的消费者年度复购超过70%，但仍有47%的人“一年只吃一次”。如何激活“沉睡用户”？口味创新是最大抓手——38%的换牌原因都是“想试试新味道”。今年，上海某新锐品牌把艾草换成抹茶，内馅加入芝士流心，上线当天直播间卖出30万颗，评论区清一色“青团居然可以拉丝”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国青团市场洞察报告》
展望2026，行业共识愈发清晰：把青团做成“四季健康零食”，才能摆脱“清明限定”的宿命。第一步，继续拆解“糖、油、热量”三座大山，用麦芽糖醇、赤藓糖醇替代部分蔗糖，把“低糖”从营销噱头变成产品标配；第二步，与咖啡、新茶饮跨界，推出“青团拿铁”“艾草青柠气泡水”，借饮品日常化属性为青团导流；第三步，深耕线下“即时零售”，与美团闪购、饿了么合作，30分钟把热乎青团送到年轻人办公桌，培养“下午茶青团”心智。
正如李蔚在报告发布现场所言：“清明IP是青团的护城河，但健康化、零食化、日常化才是未来的通行证。谁能先让消费者在8月的空调房里，也能自然想起咬一口艾草香，谁就真正打破了季节魔咒。”
故事回到王潇潇。今年她给外公扫墓后，顺手把一盒“低糖抹茶青团”塞进冰箱，晚上加班时蒸了两颗，拍照发到朋友圈：“原来清明之外，也能尝到春天的味道。”评论区瞬间被“链接在哪”刷屏——或许，下一个消费浪潮，就藏在这些深夜的蒸汽里。
