“上一次买直卷发器，好像还是疫情前？”——这是北京朝阳区28岁的广告策划人林姗姗打开抽屉时的第一反应。她手里那台外壳已经磨掉漆的直卷两用棒，购于2021年冬天，至今仍在服役，“虽然夹板偶尔卡顿，但想想一年也就用十几次，凑合还能用。”
像林姗姗这样的消费者，并不是少数。《2025年中国直卷发器市场洞察报告》显示，41%的用户一年只下单一次，33%的人甚至2-3年才换一次新机，两者相加超过七成。这意味着，品牌们绞尽脑汁推出的春季樱花款、夏季马卡龙款、秋季限定联名款，大多数消费者根本“看不见”——他们压根不在购物周期里。
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
“低更换率像一把双刃剑，”华信人咨询资深分析师周鸣指出，“一方面，产品耐用带来的口碑沉淀让品牌省下教育成本；另一方面，漫长的空窗期足以让竞品撬走用户，尤其是当旧机性能衰减、体验下滑时。”
数据印证了这种“衰减焦虑”。在不愿推荐现品牌的用户里，30%的理由是“效果不满意”，18%抱怨“使用复杂”。一位受访者在问卷里补充手写道：“头发越夹越毛躁，温度档位却只剩高低两档，想换又怕踩坑，干脆留长发省事。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
然而，市场并非没有增量空间。报告同时指出，直发器、卷发器、直卷两用器三大主流机型仍占据69%的销售额，说明“一机多效”依旧是消费者最愿意买单的卖点；而便携型（11%）与专业沙龙型（8%）虽然占比小，却保持着两位数增长，暗示细分场景正在悄悄发芽。
(购买频率和产品规格.jpg)
“把11%和8%做小做深，就是新品牌的突围口。”新锐品牌「AirWave」创始人何嘉伦透露，他们2025年春天推出的一款“口袋蛋卷棒”，折叠后仅一台粉饼大小，上线抖音30天卖出4.3万台，客单价229元，复购率却达到42%——秘诀是“订阅式保养”：用户花39元加入年度会员，即可享受每年一次免费换新机头、两年整机延保。“把‘换新’做成服务，而不是等消费者想起才换，”何嘉伦说，“我们把复购周期从三年缩短到一年，甚至半年。”
AirWave的尝试并非孤例。报告调研发现，当价格上涨10%时，仍有42%用户选择继续购买，但34%会减少使用频率、24%直接更换品牌。如何锁定那42%的“忠诚者”，并把摇摆的34%留在自己的池子里，成为品牌们下一个赛点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
“以旧换新”是最直接的杠杆。京东家电小家电负责人李蔚告诉作者，2025年618期间，平台联合松下、飞利浦、月立等八个品牌上线“旧机抵120元”活动，回收的旧机不分品牌、不分好坏，一律补贴。“结果直卷发器类目成交额同比增长178%，其中60%来自一年及以上老用户。”李蔚透露，平台正计划把回收范围扩大到便携款，“让抽屉里吃灰的旧机变成优惠券，用户才有动力立刻升级。”
但补贴只是“敲门砖”，真正留住用户的，是“换新”背后的体验升级。报告里，消费者最信任的种草内容排在首位的是“真实用户体验分享”（38%），远高于“品牌官方推广”（18%）。换句话说，旧机换新之后，如果新机的护发效果、操作便捷度、智能体验没有肉眼可见的提升，用户依旧会回到“两年不换”的老路。
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
“我们内部把这叫‘换机失望阈值’，”周鸣解释道，“第一次换新最容易带来差评，因为期待被拉长。品牌必须在用户决策链里提前埋好‘超预期’。”
超预期的落点，正在悄悄转向智能化。报告统计，目前消费者对线上智能服务的期待里，“智能推荐”和“智能客服”合计占比50%，而“AR虚拟试妆”“个性化定制”等花哨功能仅占4%。“别急着教育用户，先把推荐和客服做顺滑，”月立产品总监王俪璇在一场闭门分享里提醒同行，“她想知道155℃到底伤不伤发，你立刻给出答案，比让她在镜子里试十款发型更管用。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
场景化营销也被验证为缩短复购周期的有效手段。数据显示，夏季是直卷发器销售最高峰，占比31%；“旅行携带”场景以15%的份额成为增长最快的使用诉求。品牌「LUXDIAL」为此与携程超级会员合作，推出“酒店联名款”，在北上广深的高端商务酒店客房里放置试用装，扫码即可下单，快递直达下一站目的地。三个月内，联名款累计售出1.8万台，其中42%的用户在返程前又追加购买配件套装。“把‘换机’需求提前到‘出行’场景，用户决策链路从‘坏了才买’变成‘出门就想买’。”LUXDIAL市场负责人顾爽总结。
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
然而，挑战依旧存在。报告发现，即便国产品牌占据73%的市场份额，仍有47%的消费者对于“品牌产品”持一般或不信任态度；在更换品牌的原因里，“追求更好效果”占38%，“价格因素”占27%。这意味着，国货想要把“初次尝鲜”转化为“长期复购”，必须持续投入研发，而不是停留在“平价替代”的舒适圈。
数据来源：华信人咨询《2025年中国直卷发器市场洞察报告》
“低更换率不是原罪，它是提醒品牌把一次性交易变成长期关系的闹钟。”周鸣在报告发布现场给出展望：未来三年，行业大概率会出现“订阅式换新”“会员制保养”“场景化租赁”三种并行模式，把复购周期从36个月压缩到12个月以内。“谁先跑通，谁就能吃下那41%的‘一年一次’人群，让他们变成‘一年两次’甚至‘一季一次’。”
林姗姗最近就收到了AirWave的会员短信：旧机头免费换新已到期，点击预约即可顺丰上门。她犹豫了三秒，还是点了确认。“反正夏天要来了，”她笑着说，“换个新机头，头发卷起来，人也得跟着卷起来。”
故事讲到这里，答案已经浮出水面：低更换率不是存量市场的天花板，而是品牌把“耐用”升级为“陪伴”的起点。谁能先让用户愿意把旧机交出来，谁就能在下一波消费浪潮里，卷出新的增长曲线。
