“涨价10%，我照样买。”90后手账博主@阿初在小红书直播里亮出购物车，48色TouchMark套装从89元涨到98元，她眼睛都没眨。“颜色对上了，笔头不拉丝，我就认它。”弹幕里一片附和：“+1”“已经囤第三盒”。谁能想到，被视作“文具小件”的马克笔，居然藏着如此顽固的品牌黏性。
华信人咨询最新发布的《2025年中国马克笔市场洞察报告》给出了令人意外的数据：当价格上调10%，仍有42%的消费者选择继续购买，35%减少频率，仅23%干脆换牌。换言之，四成用户愿为“心头好”多掏腰包。分析师林屿指出：“在快消品普遍陷入‘涨价就掉粉’的魔咒时，马克笔的忠诚度堪称逆周期。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
更夸张的是复购率。调研显示，53%的用户对固定品牌的复购率超过70%，其中22%甚至达到90%以上。林屿笑称：“这已经不是简单的‘回购’，而是‘信仰’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是“促销依赖症”。同一批样本里，76%的消费者承认“促销对我很重要”，18%“非常依赖”，31%“比较依赖”。品牌方陷入甜蜜烦恼：不降价，销量立刻打骨折；降价，利润又被啃得精光。一位京东POP店运营经理私下吐槽：“我们店月销20万支，其中17万支靠9块9秒杀，去掉平台扣点和快递，每支赚3毛，还不够包材。”
价格敏感与品牌忠诚看似矛盾，却在马克笔赛道奇妙共生。报告拆解了消费者“换牌”动因：35%因为“价格更优惠”，28%因为“颜色更丰富”。翻译过来——“你涨你的，我选别家更便宜且色号更多的。”忠诚度像一根橡皮筋，被价格和色号两头拉扯，随时可能崩断。
痛点由此浮出水面：品牌想要守住42%的“硬核忠粉”，却找不到除降价外的第二根拐杖；消费者想要“便宜又好用”，却苦于市面上要么低价低质、要么高价不亲民。如何在不牺牲利润的前提下，把价格敏感型用户也锁进自己的护城河？
答案藏在“补充装”里。
今年9月，宁波文具供应链龙头“文星制笔”悄悄上线了一款refill墨水补充装：6ml迷你铝管，自带针式注墨口，单价4.9元，可一次性回灌5支干枯马克笔。测试期2000套在抖音直播间秒空，复购周期缩短至25天，比整笔购买快了3倍。用户@插画师格格实测后留言：“以前画到一半没墨，只能整支扔；现在30秒回血，颜色不变，钱包不流血。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
数据显示，主流消费者对单支马克笔的心理价位集中在5—10元区间，占比38%。补充装把“一次性支出”拆成“多次小额”，既满足价格敏感，又延续品牌忠诚。林屿算了一笔账：一套12支装售价39.9元，毛利率约35%；若用户后续购买3次补充装，整体毛利可抬升到48%，同时客生命周期延长2.7倍。
补充装只是第一步，会员积分商城才是“锁客大杀器”。
10月起，TouchMark在天猫旗舰店灰度测试“笔头盲盒”——会员可用500积分兑换限定软头、刀头、圆头任意款，积分来源包括购买、晒单、教程投稿。内测两周，积分兑换率62%，带动店铺粉丝环比增长41%。“以前用户买一盒笔就走，现在为了凑积分天天来签到。”店长阿K透露，预计到2026年Q2，复购率能从目前的53%冲到60%，客单价提升18%。
(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)
当然，挑战依旧存在。补充装需要企业重建供应链：墨水色差必须控制在ΔE<1，灌装嘴兼容90%主流笔径，铝管运输还要通过跌落测试。任何一环掉链子，社交平台上就会冒出“垃圾补充装毁我画风”的吐槽，品牌忠诚度瞬间塌方。
更关键的是“内容教育”。报告发现，消费者最信任的博主类型里，绘画达人占比35%，手账爱好者28%，而传统广告影响力仅7%。这意味着，品牌必须让“ refill教程”占领小红书、B站、抖音，用真实笔触证明“回灌不堵笔、色彩不变味”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
11月的一个周末，上海K11地下一层，TouchMark把“ refill实验室”搬进了手账市集。现场摆着一台透明注墨机，观众亲手把废笔变成“满血复活”。短短6小时，体验人数超800人，小红书话题马克笔回血挑战冲上站内热搜，阅读破1200万。一位带着女儿来打卡的80后妈妈感慨：“以前觉得马克笔是消耗品，现在发现是耐用品，女儿画完一本手账，笔还在。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
线下体验+线上裂变，正在把“补充装”从冷门配件升级为“流量入口”。林屿预测，未来12个月，率先布局refill赛道的品牌有望把42%的“价格不敏感忠粉”扩大到55%，同时把76%的“促销依赖人群”中的三成转化为“积分商城活跃会员”，从而在行业低价泥潭里抽身，建立一条基于“可持续使用”的新增长曲线。
故事写到这儿，仍有一个疑问：当所有品牌都推出补充装，竞争会不会又退回“低价红海”？
答案或许是“技术微创新”。文星制笔的实验室里，工程师正在测试“可变色温墨水”，同一支笔在10℃与30℃环境下呈现不同饱和度，主打“四季限定色”；TouchMark则与插画IP联名，推出“剧情笔头”，刀头侧面激光雕刻角色剪影，画线时若隐若现，把工具变成“内容周边”。当功能叠加情感，当工具变成玩具，价格就不再是唯一的标尺。
正如阿初在直播里说的：“我愿意为98元买单，不是因为我有钱，而是那0.38mm的笔尖懂得我要的世界。” 下一轮竞争，比的不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂那42%愿意留下来的人”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国马克笔市场洞察报告》
马克笔的故事，才刚刚开始。
