华信人咨询完成某大型医疗集团品牌策略研究项目
2025年12月，华信人咨询成功完成了为国内某大型综合性医疗集团提供的品牌策略研究项目。该项目旨在帮助客户在医疗服务行业深刻变革的背景下，重新锚定其品牌核心价值，构建系统化、差异化的品牌战略体系，以应对日益激烈的市场竞争并把握长期发展机遇。
一、 项目背景：行业变局催生品牌战略新需求
当前，中国医疗服务行业正经历从规模扩张向质量效益、从单一医疗向健康服务转型的关键阶段。根据国家卫健委及行业研究数据显示，截至2025年，我国社会办医机构数量已占全国医院总数的约35%，但其服务量占比仍徘徊在20%左右，同质化竞争现象突出。与此同时，随着人口结构变化、居民健康意识提升以及支付体系改革深化，患者对医疗服务的需求已超越单纯的疾病治疗，向高品质、个性化、全周期的健康管理服务延伸。
我们的客户，作为一家拥有数十家医疗机构、覆盖多省市的龙头医疗集团，虽然在规模上已形成优势，但其品牌形象在公众认知中仍较为模糊，各成员机构品牌协同不足，未能将庞大的实体网络转化为强大的品牌资产。在医保支付改革（DRG/DIP）全面推进、公立医院高质量发展、以及互联网医疗新势力崛起的多重压力下，集团管理层深刻意识到，构建一个清晰、统一且富有感召力的集团品牌战略，已成为驱动未来增长、获取患者信任、吸引顶尖人才的核心引擎。为此，他们委托华信人咨询，开展一次全面而深入的品牌策略研究。
二、 华信人咨询的研究方法论与实施路径
华信人咨询项目组秉承“数据驱动、洞察为本、战略落地”的原则，构建了多维度的研究分析框架，系统推进本项目。
宏观与行业扫描： 项目组系统梳理了国家“健康中国2030”战略、十四五医疗卫生服务体系规划等政策文件，分析了医疗服务市场容量、结构变化、技术渗透（如人工智能辅助诊断、远程医疗）等趋势。我们特别关注到，到2025年，中国65岁及以上人口占比预计将超过14%，进入深度老龄化社会，这将对慢性病管理、康复护理、医养结合等服务产生持续性巨大需求。
竞争格局深度剖析： 我们对标研究了国内外领先的医疗集团（如梅奥诊所、克利夫兰诊所的品牌管理体系，以及国内部分顶尖公立医院和头部社会办医集团）的品牌定位、服务模式、患者沟通策略。华信人咨询团队通过公开资料分析、专家访谈、神秘顾客体验等方式，绘制了详细的竞争品牌图谱，识别出市场中的定位空白与价值洼地。
利益相关者洞察： 这是本次研究的核心环节。项目组设计了定量与定性相结合的研究方案：
患者端： 在全国范围内对超过3000名近期有就医经历的患者及家属进行问卷调查，并深度访谈了近百名不同疾病领域、不同消费层级的患者，精准刻画其就医决策旅程、品牌偏好、对现有医疗服务的不满与期待。
医生与员工端： 对集团内部超过500名核心医护人员及管理人员进行调研与访谈，了解他们对集团品牌的认同度、对品牌建设的建议，以及品牌如何赋能临床工作与职业发展。
支付方与合作方： 访谈了医保部门相关人员、商业保险公司、医药企业以及潜在合作伙伴，从支付与产业协同视角评估品牌价值。
内部诊断与资源审计： 我们全面评估了客户集团现有的品牌资产（包括名称、标识、口碑等）、各成员机构的服务能力与特色、学科建设水平、信息技术系统以及企业文化，厘清优势资源与核心能力。
通过上述四维一体的研究，华信人咨询团队积累了超过百万条数据点，并运用专业的分析模型进行交叉验证与深度挖掘。
三、 核心发现与关键洞见
基于扎实的研究，华信人咨询向客户揭示了若干关键发现，这些发现构成了品牌策略重塑的基础：
“技术信任”与“人文关怀”的认知鸿沟： 数据显示，患者对大型医疗集团的“技术实力”有基础信任，但对“治疗过程中的关怀与尊重”、“康复期的持续关注”满意度普遍低于30%。这揭示出行业普遍存在的“重技术、轻服务”短板，也是品牌差异化的首要突破口。
品牌感知的“碎片化”与“空心化”： 集团旗下机构在当地虽有一定知名度，但集团品牌缺乏统摄力。超过60%的被访患者无法清晰说出集团品牌代表的独特价值。品牌仅作为一个名称存在，未能承载明确的价值承诺。
“银发经济”与“主动健康”需求并存： 研究证实，老年人群对整合型、便捷化的医疗服务需求迫切；同时，35-55岁的中高收入群体对“疾病预防”、“健康管理”、“高端体检”等主动健康服务的支付意愿显著增强，该市场年复合增长率预计保持在25%以上，但供给端尚未出现领导品牌。
医生品牌是医疗品牌的核心支柱： 超过80%的患者选择医疗机构时，将“医生水平”作为首要考量因素。然而，集团在打造和推广专家团队、塑造医生品牌方面缺乏系统策略，未能将医生个人声誉有效转化为集团品牌资产。
四、 华信人咨询提出的战略建议与解决方案
针对以上洞见，华信人咨询项目组并未提供泛泛而谈的建议，而是提出了一套可执行、可衡量、分阶段的品牌战略升级方案：
重新定义品牌核心价值主张： 我们建议客户集团将品牌定位从“大型综合性医疗提供商”升级为“值得托付的全程健康伙伴”。这一主张聚焦“托付”（信任与责任）与“全程”（覆盖预防、诊疗、康复、健康管理），旨在填补技术与人文的认知鸿沟，并回应全生命周期健康需求。
构建“一体两翼”品牌架构体系：
“一体”： 强化集团母品牌作为“品质保障与创新引擎”的权威形象，统一视觉与传播体系，持续输出关于医疗质量、患者安全、医学创新的内容。
“两翼”： 一是打造“卓越学科与专家”子品牌集群，系统化包装和推广重点专科、领军医生团队，举办高水准学术活动，将医生品牌势能注入集团品牌。二是孵化“主动健康管理”服务品牌，针对中高端市场，设计标准化、产品化的健康管理套餐，抢占新兴市场心智。
设计“患者旅程品牌化触点”体验蓝图： 我们将抽象的“人文关怀”转化为具体行动。项目组绘制了从预约、就诊、住院到出院随访的全流程患者旅程图，识别出28个关键体验触点，并针对每个触点设计了标准化的服务规范与品牌沟通话术，确保品牌承诺在每一个细微处得到兑现。
制定数据驱动的品牌传播与评估路径： 我们建议客户建立以患者关系管理（CRM）系统为核心的品牌数据平台，追踪品牌健康度指标（如品牌知名度、考虑度、推荐度NPS）。传播策略上，强调内容营销，通过科普患教、专家访谈、康复故事等高质量内容，建立专业、温暖、可信的品牌形象，而非单纯依赖广告投放。
五、 项目价值与行业启示
本项目于2025年12月顺利交付，研究成果获得了客户董事会与管理层的高度认可。目前，客户已依据华信人咨询提供的路线图，启动内部品牌战略落地工作。
通过此次项目，华信人咨询再次印证了在复杂商业环境下，通过严谨的研究帮助客户厘清品牌本质、构建长期竞争优势的能力。我们认为，对于中国医疗服务机构而言，品牌建设已不再是营销部门的附属任务，而是关乎生存与发展的核心战略。未来的领导型医疗品牌，必然是能够将顶尖医疗技术、人性化服务体验、科学健康管理以及深入人心的信任关系完美融合的组织。华信人咨询将持续深耕大健康领域，以数据为基，以洞察为刃，助力更多中国医疗健康企业构建面向未来的品牌竞争力。
