“去年冬天我只买了一条围巾，还是凑单免运费。”在北京朝阳大悦城，28岁的品牌公关李潇潇一边翻着手机里的订单记录，一边苦笑，“不是不需要，而是实在想不起来再买。”
李潇潇的随口一句话，戳中了整个围巾行业的隐痛。华信人咨询最新发布的《2025年中国围巾市场洞察报告》显示，41%的消费者一年只买1～2次围巾，29%的人买3～5次，真正高频“剁手”的不足一成。对于把“复购”当氧气的品牌而言，这无异于慢性缺氧。
数据来源：华信人咨询《2025年中国围巾市场洞察报告》
然而，需求并非不存在，只是被“低频”二字死死按在冰面之下。同一份报告里，冬季销量占到全年49%，天然材质——棉、羊毛、羊绒——的偏好占比高达54%，像李潇潇这样的年轻女性，68%的购买决策由自己拍板，社交渠道的刺激只要精准，就能瞬间点燃“刚需”。
“冬天一到，我朋友圈全是晒雪、晒咖啡、晒围巾。”李潇潇滑着小红书截图，“博主一条纯色羊绒围巾种草，我立刻去搜同款，但点进店铺才发现，去年买的那条还在衣柜里躺着，瞬间冷静。”
她的“冷静”背后，是品牌最头疼的“场景断点”。围巾不像口红，可以靠色号迭代；也不像球鞋，能炒联名限量。它太“耐用品”，一条经典款足以陪主人三五年。于是，如何把“补位型”消费变成“情绪型”消费，成为行业破局的关键。
数据来源：华信人咨询《2025年中国围巾市场洞察报告》
“过去我们讲保暖，现在要讲‘故事’。”杭州本土围巾品牌“暖山”创始人林放，今年把新品发布会搬进了滑雪场。他拉上独立香氛品牌，做了一场“雪境热饮”快闪：消费者只要扫码进入小程序，就能根据当天气温、雪况、穿搭色系，智能推荐一条“今日围巾”，现场搭配热红酒杯套，拍照直接生成雪地海报。结果，3天活动，线下销量翻了4倍，小程序新增用户里，62%为26～35岁女性，正是报告里那群“一年只买两次”的人。
林放说：“低频不可怕，可怕的是没有进入消费者的‘冬日仪式’清单。”
报告数据印证了他的判断：在“购买动因”一栏，“实际保暖”只占27%，而“提升穿搭时尚感”高达22%，节日送礼又占16%。换句话说，超过三分之一的围巾，卖的是“情绪价值”。谁能把“仪式感”做成钩子，谁就能把一年一次的生意，变成“见一次买一次”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国围巾市场洞察报告》
但仪式感不是空中楼阁，材质依旧是信任状。棉质以22%的占比领跑，羊毛18%、羊绒14%，三者合计超过一半。消费者要的是“看得见的天然”，更是“摸得到的柔软”。内蒙古阿拉善的一家羊绒工坊，今年与插画师合作，把“牧场到衣柜”的溯源故事做成手绘小卡，随围巾附赠。卡片最后一句手写体“愿你被世界温柔以待”，让不少网友破防，二次传播带来30%的新客。工坊电商负责人阿茹娜说：“我们卖的不是羊绒，是草原的温度。”
(购买频率和产品规格.jpg)
故事讲好了，渠道也要跟得上。报告显示，淘宝/天猫以32%的占比稳居第一，京东18%，抖音电商虽然只有6%，却贡献了26.6%的线上销售额，内容种草的爆发力可见一斑。更重要的是，28%的信息来源依赖电商平台，23%来自社交媒体，两者相加过半，意味着“搜+推”双轮驱动已成标配。
“我们在抖音做‘围巾100种系法’挑战赛，邀请用户上传同款不同穿搭，点赞前100名送新年礼盒。”林放透露，话题上线两周，播放量破1.2亿，带动店铺复购率提升19%。“原来买过的人，看到新系法，会觉得自己缺一条新颜色。”
然而，流量狂欢之后，痛点依旧：价格上涨10%，就有25%的消费者立刻换品牌；促销依赖度里，45%的人“非常或比较依赖折扣”。品牌想摆脱价格战，却困在“低价引流”与“高端立不住”之间。
数据来源：华信人咨询《2025年中国围巾市场洞察报告》
“高端不是把价格标高，而是把体验做厚。”分析师王筝指出，报告里50～100元价位接受度最高，占35%；200元以上仅5%，看似天花板低，实则提醒品牌：溢价空间不在材质本身，而在“叠加体验”。她举例，上海买手店“巾喜”与独立咖啡品牌联名，推出“早安礼盒”——围巾+挂耳咖啡+手写贺卡，定价268元，上线3天售罄。“消费者买的不是围巾，是‘冬日被治愈’的完整方案。”
跨界之外，技术也在悄悄补位。智能推荐以23%的占比成为最受期待的线上服务，远高于智能客服、智能支付。想象一下：当北京气温跌破零度，系统准时推送“今日大风，蓝色羊毛围巾与你那件驼色大衣最配”，附赠一张电子优惠券，李潇潇们很难不心动。
数据来源：华信人咨询《2025年中国围巾市场洞察报告》
“未来的低频战场，一定在‘场景预测’。”王筝预测，随着气温、定位、日历、社交情绪等多维数据打通，品牌可以提前一周把“围巾+热红酒+电影票”做成冬日套餐，推送到消费者微信卡包，“把购买节点前置，让需求在潜意识里发芽”。
回望整个赛道，挑战清晰：复购低、价格敏感、场景单一；机遇也明确：冬季高峰、材质升级、内容爆发。谁能用“跨界联名”撕开场景口子，用“情绪故事”提升溢价，再用“智能触达”把低频变高频，谁就能在这个看似“慢”的市场里，跑出“快”的增速。
雪季又要来了。李潇潇的手机里，已悄悄躺进一张新海报——雪山背景下，一条雾蓝色羊绒围巾在半空扬起，配文只有一句：“今年冬天，你愿意为谁挡风？”
她滑到页面底部，勾选“提醒我降温当天购买”。这一次，品牌抢在她“冷静”之前，先一步握住了她的购买按钮。
