“去年冬天买的保暖内衣，袖口已经松成‘喇叭’，可一想到明年还能凑合，我就懒得再下单。”在北京朝阳区的一家咖啡馆里，29岁的互联网运营赵倩把袖子往上一撸，露出磨得起球的袖口。她的这句大实话，被华信人咨询的调研员原封不动记进了问卷——像赵倩这样的消费者，全国每100个里就有41个：一年只买一次保暖内衣，买完穿一季，来年再“临急抱佛脚”。
41%，这个数字像一记闷棍敲在行业头上。华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》显示，74%的人一年最多买两次，冬季消费占比高达67%，把原本可以平滑的年度曲线硬生生掰成“尖峰+深谷”。当“双11”钟声敲响，品牌方集体挤上独木桥，仓库里却压着上一年卖不动的旧款；来年3月气温回暖，电商后台退货率飙升，客服被“穿着起球”的差评淹没。流量巨兽只在冬天睁眼，其余时间，市场像被拔掉电源的霓虹灯，一片漆黑。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“冬天才想起，买了穿一季”——赵倩的口头禅，道破低复购的第一重枷锁：季节心智。调研里，53%的消费者把“天气变冷”列为购买头号动因，仅6%的人会因为“想尝试新材料”主动换新。需求被气温遥控，品牌便失去主动权；库存成了“看天吃饭”的赌博，赌的是寒潮哪天来袭。2025年1月与10月，天猫平台单月销售额冲破8亿元，可到了6—8月，三大平台总销售额竟只有0.8亿元，落差高达10倍。冰火两重天之间，是仓储费用、资金占用、过季折价的一地鸡毛。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
第二重枷锁藏在价格带。42%的人单次预算100—200元，看似宽裕，却经不起“多场景”拆分。赵倩算过账：冬天通勤需要一套、滑雪需要一套、回老家再备一套，总价直奔六百元，“我又不是去极地，犯不着囤一抽屉”。于是，她宁可把旧内衣“接力”给居家服，也懒得为“春秋微凉”单独掏钱。价格心智与场景缺位，共同把复购按在地板上摩擦。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
行业分析师周鸣把困局总结为“三低一高”：低频次、低场景、低溢价、高集中。要打破它，必须先拆掉季节的“天花板”。今年3月，杭州品牌“轻暖”把自家薄绒款重新包装成“16℃空调房专用”，在直播间打出“春捂秋冻”概念，把上市时间提前到9月；同时上线“会员生日券”，消费者在非冬季下单可享双倍积分，积分又能抵扣来年新品。结果，品牌次年Q2销售额占比从7%拉到19%，复购率提升12个百分点。周鸣点评：“四季化不是简单做薄，而是把‘保暖’翻译成‘舒适温差管理’，让消费者在春天就能想起你。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
场景教育之外，产品本身也得“脱秋裤化”。调研发现，38%的人首要看重“保暖性能”，28%紧追“舒适度”，但“功能性优先”只占2%，提示行业还在卖“温度”而非“体验”。今年5月，抖音博主@阿初发布一条“保暖内衣+西装”通勤视频，单条点赞破百万，评论区里“不臃肿”“办公室不闷热”被刷屏。品牌方顺势推出“衬衫版保暖内衣”，用咖啡碳纤维做面料，透气值提升35%，定价129元——恰好卡在中端价位最甜的区间。上市首月，这款单品在抖音卖出32万件，其中68%的买家来自长江以南，成功把“冬季刚需”扭成“春秋时尚”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“过去我们总在讲‘加厚’，现在要说‘隐形’。”分析师周鸣提醒，当“轻薄+功能”成为第二增长曲线，品牌必须解决另一个痛点：旧款闲置带来的“心理负罪感”。调研中，41%的人不愿推荐保暖内衣，理由是“产品体验一般”，28%则嫌它是“隐私物品，不便讨论”。可见，体验不佳+社交沉默，让口碑传播举步维艰。为此，北京品牌“暖伴”上线“以旧换新”小程序：用户拍照上传旧内衣，系统按磨损程度返10—30元券，回收的衣物经再生处理做成宠物垫，公益捐赠至流浪动物救助站。活动上线两周，回收量突破5万件，二次购买转化率超40%。赵倩就是参与者之一，“原来旧内衣还能给流浪猫做窝，我立刻把压箱底的三套全捐了，顺手又下单两套新款”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
当季节枷锁松动，会员运营才能把复购真正推向“2.5次/年”的甜蜜区。华信人调研显示，目前固定品牌复购率集中在50—70%区间，仅占33%，而高达90%以上复购的忠诚用户只有18%。“会员不是建群发券那么简单，要让用户感到‘被记得’。”轻暖品牌把CRM系统与天气API打通，会员生日当周，系统自动推送“城市降温提醒+专属折扣”，并附上一句“去年你买的那款已升级，袖口加了防脱线工艺”。看似微不足道的细节，却让打开率提升到62%，远高于行业均值18%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
渠道侧，抖音正在用直播撕开新的流量口子。2025年9月，抖音保暖内衣销售额1.9亿元，环比暴增396%，其中82.8%的销量来自79元以下单品。但别被“低价”迷惑，平台里20.5%的销售额却由79—129元中段价位贡献，说明“性价比升级”大有可为。分析师周鸣建议：“品牌可在抖音用低价款拉新，再引导至天猫旗舰店完成中高端复购，实现A1—A5人群分层运营。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
展望未来，保暖内衣的竞争对手不再是隔壁品牌，而是“消费者遗忘”。把一年一次的“寒潮冲动”拆成四季常伴的“温差解决方案”，才是复购率从1.3次迈向2.5次的关键。赵倩最近收到轻暖的短信：“4月飞海南？带一件‘冰感防晒保暖’，机舱冷气不再吹透衬衫。”她笑着划开手机，“以前一年想我一次，现在一年四季都在提醒我，这谁扛得住？”
当品牌学会用“轻薄春秋款”延长销售周期，用“会员生日券”激活二次购买，用“以旧换新”消解闲置焦虑，保暖内衣就不再是冬日里的一次性买卖，而成为365天的贴身陪伴。毕竟，谁规定保暖只能属于冬天？在下一个寒潮来临之前，先让消费动机“四季常青”，才是真正的破局之道。
