“以前总觉得进口才安全，直到女儿用了某大牌进口水，脸颊冒出一圈小红疹。”广州90后妈妈林珊在宝妈群里晒出对比图——左边是海外代购的“网红粉水”，右边是国产新锐“小象安心水”，三天后红疹明显消退。帖子底下迅速盖起百层高楼：“同求链接！”“国产现在这么牛？”
林珊不是孤例。华信人咨询最新发布的《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》显示，58%的消费者在货架前主动伸手拿向国产品牌，比进口品牌高出16个百分点。短短三年，攻守易势。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“不是钱包让我低头，是成分让我抬头。”林珊一句话道出天机。报告里，32%的家长把“安全成分型”列为首选标签，远高于“价格实惠型”的18%。另一组数据更直白：28%的人只认“无添加/天然成分”，仿佛“化学”二字一旦沾上儿童就原罪加身。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
国货的机会窗口就此撕开。过去，进口品牌把“实验室白大褂”与“欧盟标准”绑定，在心智上筑起高端城墙；如今，城墙出现裂缝——关税、汇率、海运层层加价，一瓶200ml的进口水零售价飙到180元，却只能换来“效果不明显”的吐槽。报告统计，31%的“不愿再推荐”理由里，“效果不明显”高居第一，比“价格偏高”还高出9个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“进口故事听腻了，中国妈妈更懂中国宝宝。”国产龙头抓住痛点反向叙事。以上海某老牌日化为例，去年推出“江南梅雨系列”，主打赤芝+马齿苋双萃，宣称“对抗湿热红痒”。供应链快反成为护城河：从原料采摘到工厂罐装全程72小时，抖音直播间里“新鲜日期”成为弹幕高频词。数据显示，抖音平台38.9%的销量集中在58元以下价格带，而国产新锐把“平价高安全”做到极致——51-80元价格段拿下38%的接受度峰值，恰好击中主流人群荷包。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“我们把实验室搬到妈妈眼皮底下。”该品牌首席研发工程师在视频号里直播“斑马鱼胚胎毒性测试”，48小时播放量破千万。评论区里，“看着小鱼还活着，我就下单了”获赞2.3万。专业背书+可视化实验，让“安全”从抽象形容词变成肉眼可见的动词。
然而，国产逆袭并非高枕无忧。报告提醒：70%以上复购率用户仅占18%，超过三成家长仍在“换牌尝鲜”路上狂奔。原因？孩子皮肤变化太快，今天有效的配方，明年可能失守。品牌必须持续迭代，否则口碑反噬只在瞬间。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“谁抓住皮肤科医生的笔，谁就抓住妈妈的票。”华信人咨询项目总监李蔚在客户内部分享会上直言。调研显示，31%的家长最信任育儿专家，27%把票投给皮肤科医生，两项合计碾压母婴KOL。过去进口品牌垄断医院渠道，如今国产开始“反向渗透”——与三甲医院共建“儿童皮肤研究中心”，论文、临床、备案三证齐发，再把数据拆解成短视频，一条“医生教你选水”就能带来单日GMV翻倍。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
渠道分化也在改写规则。天猫中端价位稳守38%销售占比，京东高端线51.8%份额被进口与国产“双高端”瓜分，抖音则上演极致两极：低价爆品与直播贵妇并存。品牌方发现，同一款水，在抖音卖59元冲销量，在京东卖169元树形象，价差110元却互不打架——人群分层、场景分切，利润与声量兼得。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“2026年国产占比有望破65%。”李蔚给出乐观预测。底气来自三条曲线：一是本土供应链成熟，成本优势扩大；二是Z世代妈妈入场，文化自信抬升；三是监管趋严，备案门槛提高，小作坊出清，头部国产品牌享受集中度红利。
但挑战仍像暗礁潜伏。价格敏感人群高达58%，一旦原材料涨价，品牌能否守住“平价安全”标签？报告实验数据显示，价格上涨10%，就有25%用户立刻换牌，忠诚度比纸巾还薄。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“把配方做成乐高，把场景切成魔方。”某新锐品牌创始人提出“模块化”思路：基础舒缓水做入口，换季加舒缓精华，夏天叠加防晒水，冬天搭配保湿霜，用“小步快跑”的新品节奏锁住妈妈们的注意力。会员体系同步升级——订阅制半年卡平均客单价提升42%，复购率拉到68%，一举扭转“一次性买卖”的尴尬。
故事回到林珊。她最近又发新帖：国产水推出“空瓶回收计划”，孩子把用完的瓶子塞进学校环保箱，换得一朵“环保小红花”。“安全让我买单，环保让我留下。”帖子末尾，她@品牌官方：“下一瓶，能不能出可降解包装？”
下面点赞最高的一条回复写着：“国产不是替代进口，而是超越进口。”
58%，只是开始。
