“用完一整瓶，脸蛋还是干到起皮，我干嘛还买？”90后宝妈林珊把还剩1/5的儿童爽肤水塞进垃圾桶，顺手在京东订单里点了“不再回购”。像她这样“用完没感觉就换”的家长，在《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》里占到34%，而愿意坚持同一品牌70-90%复购率的人，只有18%。换句话说，每100个尝鲜者中，82个都在“用完即走”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“18%像一记耳光，把我们从增长幻觉里打醒。”某新锐国货品牌产品总监李喆在复盘会上坦言。过去一年，该品牌把抖音投流做到月曝光2亿次，新客获取成本却从38元飙到71元，而二次购买率始终停在22%，“流量漏斗越开越大，底部却像筛子”。
市场盘子并不小。2025年1-10月，仅线上三平台（天猫、京东、抖音）就把儿童爽肤水做到9.15亿元，抖音一家独占4.59亿元，同比翻倍。但“卖得多、留下少”成了行业隐疾。报告里，55%的家长表示“愿意推荐”，可细分到“非常愿意”只有31%，更多人给出3分中庸评价——“没坏，也没用”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“不是家长挑剔，是产品真没给出惊喜。”华信人咨询分析师王珂在深度访谈中发现，家长对“安全”早已默认，对“有效”却越来越较真：51%的人希望“7天缓解干痒”，28%的人甚至想要“28天提升皮肤含水量可见”。但现实是，多数配方只是把成人爽肤水稀释，再换个卡通包装。“儿童角质层比成人薄30%，失水速度却快2倍，照搬成人体系当然没感觉。”
同质化让赛道陷入“低价—低质—低复购”的死循环。报告显示，<58元产品贡献了56%销量，却只占29%销售额；中高端99-169元区间用16%销量换得26%销售额，溢价能力显著。但价格战让品牌不敢抬头：一旦提价10%，42%用户立刻“继续购买”，33%选择“减少频率”，25%干脆“换品牌”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“利润被低价榨干，研发就更没钱，没钱的研发又做不出差异，最后只能继续降价。”王珂用一句话点破恶性循环。
破局点藏在“功效可视化”。今年8月，杭州初创品牌“小象咕咚”上线一款“28天可见保湿”实验装：瓶身印有二维码，扫码进入小程序，家长可拍照上传宝宝脸颊，AI肌测算法自动标定含水量、红斑度，每7天推送一次对比图，并生成“保湿曲线”。如果第28天数据未提升，系统弹窗“无效退款”，运费由品牌承担。上线3个月，该实验装复购率冲到49%，高出行业均值2.7倍；小红书话题浏览破1800万，用户原帖里“曲线截图”成为标配。
“把‘没感觉’变成‘看得见’，才是复购钥匙。”王珂在年度复盘会上给出结论。报告数据也佐证：愿意“高度依赖”促销的家长只有7%，而“一般依赖”占37%，说明价格并非唯一杠杆；真正能让家长掏钱的，是“效果肉眼可见”带来的安全感与成就感。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
为了让“可见”更可信，品牌们开始卷进“第三方背书”。育儿专家与皮肤科医生成为家长最信任的博主类型，占比分别达31%与27%，远超普通母婴博主22%。于是“小象咕咚”联合上海某三甲儿童医院做双盲测试，把32例特应性皮炎患儿使用前后TEWL（经皮失水率）数据公开在详情页；另一家国货老牌“棉棉子”干脆把实验室搬进抖音直播间，现场用角膜仪测试角质层水分，峰值在线人数冲到12万，当晚中高端单品售罄率91%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
渠道也在倒逼品牌“亮数据”。京东平台>169元高端区间贡献51.8%销售额，而低价<58元仅占6.2%，用户“用钱投票”让高功效高溢价成为可能；天猫中端58-99元区间销量与销售额最均衡，成为“可见功效+合理价格”的黄金带；抖音两极分化，38.9%用户捡漏<58元，21.9%却愿意在直播间为>169元买单，只要主播能拿出“前后对比图”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
“过去我们讲情怀、讲安全，现在必须讲数据、讲曲线。”李喆把明年预算向“功效可视化”倾斜：30%研发费用投向微囊包裹神经酰胺，提升角质层驻留时间；市场团队与AI公司合作，升级小程序，支持“天气+护肤”联动提醒；客服话术全部改成“先测后配，无效全退”。他甚至考虑引入区块链技术，把肌测数据上链，“让家长知道每一张对比图都无法PS”。
展望2026，报告预测儿童爽肤水线上增速仍将保持25%，但“跑马圈地”结束，进入“留量深耕”阶段。品牌若想挤进那18%的高复购俱乐部，必须完成三件事：
1. 建立“可量化”功效承诺——7天、14天、28天节点给出可视化证据；
2. 打通“小程序+AI肌测+退款保险”闭环，降低家长试错成本；
3. 用儿科医生、皮肤科专家短视频做背书，把“专业语言”翻译成“妈妈能看懂的曲线”。
“也许明年，家长会像现在看奶粉配方一样，先问爽肤水有没有临床数据，再决定买不买。”王珂断言。对于品牌而言，谁先把“效果”做成“看得见的标准”，谁就能把那82%的“流失池”变成自己的“复购池”。毕竟，孩子的脸只有一张，家长的耐心只有一瓶，机会也只留给能“看见”的人。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童爽肤水市场洞察报告》
