“我就想买一件穿上不臃肿、还真正暖和的保暖内衣，可一看发热纤维的价格，立马劝退。”——在北京望京上班的90后程序员周航，把这句话发进了拥有两百多人的“极客买手”微信群，瞬间引来一片“+1”。群接龙里，有人贴出自己双11凑单买的79元“加厚基础款”，也有人晒出299元“黑科技自发热”订单，后面紧跟一个尴尬的表情：“感觉交了智商税。”
周航们的纠结，正是2025年保暖内衣市场最真实的切片。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》显示，常规厚度+加厚+轻薄这三类“基础保暖”产品合计拿下82%的销量，而带着“发热纤维”标签的功能升级款仅仅占8%。一边是人人喊“暖”，一边是“高端黑科技”叫好不叫座，巨大的落差像一道裂缝，把“机遇”与“挑战”同时摊在品牌面前。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“裂缝”首先意味着空白。8%的市占率背后，是高达92%的潜在升级人群——他们愿意听故事，却尚未被说服。天猫运营中心的小二透露，2025年1-10月，129-220元价格段在天猫平台销售额占比27.7%，销量却只占16.6%，毛利率显著高于低价位，“只要找到打动消费者的卖点，中高端就是利润洼地”。
可挑战也随之而来：功能溢价到底该怎么让人信服？报告调研了1328位消费者，发现“保暖效果不佳”以25%的占比高居“更换品牌原因”榜首，仅次于“价格过高”的31%。“不是不需要发热，而是怕花了钱还踩坑。”分析师李蔚指出，消费者已经对“自发热”“远红外”等概念产生疲劳，品牌若继续用冷冰冰的技术参数自说自话，只会把潜在买家推向更保守的基础款。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
痛点被精确量化：想更暖，却怕贵；想尝鲜，却怕被骗。如何破局？答案藏在“试错成本”四个字里。
上海新国货品牌“暖途”做了一个大胆实验：上线售价169元的“轻发热系列”，内里仅添加8%发热纤维，却在详情页最显眼的位置挂出“30天实测挑战”——收货后30天内，消费者只要每天记录体感温度并上传，完成打卡即可返现30元；若主观感觉“不暖”，可不限次数换码直至满意，仍不满意直接退货包邮。换句话说，把“踩坑风险”从消费者身上转移到品牌端。
结果如何？上线首月，该系列在抖音直播间卖出4.3万件，客单价同比提升42%，退货率反而比常规款低2.7个百分点。更关键的是，原本只买79元基础款的“价格敏感型”用户占比38%，其中有61%在挑战成功后留下了产品，并主动在朋友圈晒出温度记录截图。真实用户的“体感证言”比任何KOL都更具穿透力，微信生态里42%的保暖内衣分享来自“熟人圈”，这一拨自来水直接把“轻发热”关键词推上了小红书热搜榜。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“我们把高端占比从8%拉到15%的目标，不是靠提价，而是靠‘信任保险’。”暖途CEO林岚在内部复盘会上说。报告数据也印证了这一路径的可行性：当价格上涨10%时，仍有41%消费者选择继续购买，只要让他们“感知”到价值，溢价空间远比想象中大。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
当然，一场30天挑战并不能包打天下。要让“轻发热”从小众尝鲜走向大众升级，行业至少还要补三门功课：
第一，用“看得见的指标”替代“玄学式卖点”。报告显示，消费者对“真实用户分享”信任度高达41%，远超“自媒体评测大V”的17%。品牌不妨把“升温曲线”“湿度变化”等实验室数据翻译成“今天北京零下5度，我穿一件轻发热打底爬长城不冷”的短视频日记，让科技有温度。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
第二，把价格锚点钉在“129-220元”甜蜜区。天猫、京东两大平台在该价格段销售额贡献均超四分之一，抖音虽以低价著称，但129元档在春夏淡季也能冲到29.6%的销量占比，说明只要故事讲得好，“中等价位”并非禁区。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
第三，把“退货体验”做成第二次营销。报告发现，消费者对退货流程满意度打分最低，5分满分仅53%给出4分及以上。品牌若能提供“上门取件”“即时退款”“免费换码”三连击，就能把潜在的负面触点变成“超预期记忆”，提高复购率。数据显示，50-70%复购率区间目前占比33%，只要提升10个百分点，就意味着多出近400万次的二次购买。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
展望未来三年，发热纤维原料成本随规模扩大会持续下探，而“轻发热”概念教育一旦完成，129-220元价格带有望承接82%基础款用户的升级需求。假设高端占比从8%提升到15%，以2025年1-10月线上销售额45亿元为基数，就将多出3.2亿元的增量市场——这还不算连带销售的家居服、保暖袜等周边品类。
“我们不是在卖一件内衣，而是在卖‘冬天也能轻便出行’的解决方案。”林岚的这句话，或许正指出了行业破局的关键：把“功能”翻译成“场景”，把“溢价”包装成“保险”，让怕冷的年轻人先尝到一点技术甜头，再心甘情愿为更高阶的“极寒系列”买单。
从82%到15%，数字看似微小，却意味着中国保暖内衣市场从“厚度竞争”走向“技术竞争”的临界点。谁先抓住那群“想更暖却怕贵”的消费者，谁就能在下一个冬天到来之前，把8%的裂缝撕开成一条金光闪闪的新赛道。
