“双十一”刚过，李薇把最后一件加厚保暖内衣打包发货，顺手在抖音后台点了‘日播复盘’。屏幕跳出数据：单场GMV 38万元，客单价87元，退货率4.2%。她揉了揉酸胀的眼睛，长舒一口气——这份成绩单，比去年翻了一倍还多。李薇的体感，正是2025年保暖内衣线上战局的缩影：天猫依旧稳坐“铁王座”，抖音却像一匹脱缰黑马，用38.3%的线上份额把京东挤到9.5%的角落，也让“低价=低质”的刻板印象开始出现裂缝。
华信人咨询刚刚发布的《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》显示，2025年1-10月，天猫平台以25.4亿元销售额牢牢占据62.3%的线上江山，而抖音以15.6亿元紧随其后；10月单月，三大平台合计卖出20.6亿元，相当于把“保暖”二字写进了50.5%的全年预算。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“62%这个数字，对品牌来说像一根定海神针。”分析师王潇调侃，“但在抖音，神针变成了陀螺，转速快得让人眼花。”她指了指屏幕上的另一条曲线——抖音79元以下单品销量占比高达82.8%，却贡献了不到六成的销售额，“量大利薄，像用流量打水漂，漂得好看，却未必能沉到利润池底。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
机遇：抖快“日播”撕开下沉缝隙
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“以前我们只在天猫做旗舰店，现在必须‘两班倒’。”本土品牌“暖绒绒”电商负责人老周笑称，白天天猫做“品牌心智”，晚上抖音做“日播福利”。今年10月，他们把129元的“德绒背心”拆成79元福利款，在抖音直播间每15分钟循环一次，配合“拍一发二”的囤货噱头，单场观看突破60万。“同样一款背心，在天猫月销3000件，在抖音3小时就能卖掉5000件。”老周坦言，抖音像一台巨大的“流量绞肉机”，只要价格到位，就能瞬间绞出订单。
然而，订单背后也有隐忧。报告显示，社交电商与直播带货合计仅占线上渠道的8%，但“增长潜力”被连续点名三次。原因在于：直播间的价格敏感用户，复购率并不理想。56%的消费者仍习惯在综合电商平台下单，19%直奔品牌官方旗舰店，只有3%的人把直播当成首选购物场景。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
挑战：京东“边缘化”，低价标签难撕
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“我们在京东的月销，还不够付仓储费。”某TOP10品牌运营总监刘畅半开玩笑。京东2025年1-10月仅贡献3.9亿元，占比9.5%，高端线虽能卖到220元以上，却难掩“量小声弱”的尴尬。更棘手的是，抖音的低价形象已经固化——低于79元区间销量占比82.8%，让“品质”二字在短视频里显得苍白。刘畅试过把220元的“羊绒混纺”送进头部主播直播间，“弹幕清一色刷‘太贵了’，瞬间淹没在‘9.9上车’的洪流里。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
痛点：消费者“比价疲劳”，谁真暖成了玄学
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“刷小红书看测评，刷抖音看直播，再回天猫看旗舰店，最后去京东比自营价。”90后白领林珊形容自己的购物路径像“跑马拉松”，跑到终点却忘了“到底谁更暖”。报告调研1328名消费者发现，34%的人把“保暖性能”写在第一需求，27%要求“舒适透气”，但真正能感知“暖”的场景，却只能在零下3℃的清晨。“实验室数据写得天花乱坠，到手却像‘开盲盒’。”林珊的吐槽，代表了一大批“比价疲劳”的用户——他们渴望“看得见的暖”，而不是“摸不透的参数”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
解决方案：天猫树旗舰+抖音做爆品，79-129元“轮播”引流回店
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“把抖音当漏斗，把天猫当沉淀池。”王潇给出三步走：
第一步，选“79-129元”黄金带。报告数据显示，该区间在抖音销售额占比13.5%，销量占比20.5%，利润空间比79元以下高出一截，又比129-220元更容易跑量。品牌可把“加厚背心”“无痕套装”拆成独立SKU，做日播福利，15分钟一轮，用限时库存制造稀缺。
第二步，直播间埋“回店钩子”。下单即送“天猫旗舰店20元无门槛券”，券有效期7天，引流用户到天猫购买高端组合。老周测试发现，券核销率高达34%，连带销售把客单价从87元拉升到198元，“利润瞬间回血”。
第三步，天猫旗舰店做“暖感可视化”。把“升温3.2℃”的实验室数据做成3D动画，放在详情页首屏；追加“30天保暖险”，若体感温度低于宣传，可退货退款。林珊们最怕“玄学”，品牌就要用“可视化+保险”把玄学变科学。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
展望：智能推荐+真实分享，把“暖”写进复购率
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报告还透露了一个微妙信号：50-70%复购率仅占33%，90%以上复购率只有11%。“保暖内衣不是快消，却活成了‘年抛’。”王潇指出，提升复购的关键在于“把一次性流量变成季节性记忆”。
“智能推荐”被26%的消费者点名最期待。品牌可在天猫旗舰店上线“保暖日历”：输入城市、性别、体感温度，系统自动推荐“今日穿搭克重”，并推送补货提醒；同步把真实用户分享的“雪地实测”视频剪成15秒短片，回流到抖音做二次投放。微信朋友圈42%的分享占比、小红书28%的生活方式种草，都在为“真实体验”背书。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
“别再用‘自嗨式’技术参数轰炸用户，让他们看到同龄人在雪地里蹦迪也不冷，比任何发热纤维都管用。”王潇笑着总结。
尾声：流量狂欢之后，谁能留下“温度”？
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双十二的倒计时已经响起，李薇把直播间灯光调到最亮，镜头前，她拿起一件129元的“抗菌套装”，对着观众喊：“今天拍下，明年冬天我还在这儿，给你们测回弹力！”弹幕瞬间刷屏：“姐姐，明年别涨价就行。”
一句话，道破2026年的终极命题：当62%的天猫遇上38%的抖音，流量红利终将见顶，真正能穿越周期的，是把“保暖”做成“保温”——保温用户的信任，保温品牌的利润，也保温这个千亿赛道的持续热度。毕竟，谁能在北风起时，让消费者第一时间想起“那件去年没让我挨冻的内衣”，谁就能在下一个10月，继续站上20.6亿元的浪尖。
