“去年冬天我咬牙买了套299元的‘石墨烯’保暖衣，结果升温全靠体温，钱包倒先凉了。”——北京白领林倩的吐槽，在豆瓣“抠门女性联合会”小组里收获两千多条点赞。她的经历并非孤例，华信人咨询刚刚发布的《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》显示，73%的消费者只愿为一套保暖内衣掏出50-150元；超过150元，转化率像坐滑梯一样跌到16%。价格红线像一道隐形拉链，把市场死死卡在“中端”这一格。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
这条红线背后，是一场关于“利润”与“规模”的拉锯战。报告拆解了2025年1-10月三大平台的销售结构：79元以下单品扛起了63.2%的销量，却只换回36.3%的销售额；而129-220元的中高区间，用区区11.5%的销量悄悄卷走23.1%的销售额，毛利率几乎是低价区的2.7倍。数字直白地告诉品牌——“想赚钱，得往上够；想冲量，得往下沉；左右为难的是，消费者的心理钱包就那么大。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
低价漩涡里的玩家们最先感知寒意。抖音直播间里，79元两套的“德绒”被主播喊破喉咙，后台一算，扣掉投流、扣点、运费，每套净利不足3元；另一边，京东平台上某国产老牌把一套79-129元的新品做了“发热纤维”升级，上线30天卖出12万件，客单价牢牢钉在109元，毛利却高出低价款近40%。“消费者要的不是便宜，而是‘便宜得有理’。”操盘该品牌的电商总监周凯直言，“我们把腈纶升级成日本三菱的极细发热纱，成本只加了7块，终端却能多卖30块，73%的价格敏感带里，谁先做技术微创新，谁就能先喘口气。”
然而，技术微创新并非万能钥匙。报告调研的1161位样本用户里，67%的人把“保暖性能”写进第一需求，22%把“材质舒适度”紧随其后，所谓“黑科技”如果落不了地，就会被“智商税”的口水淹没。小红书博主@阿初做过一次盲测，把199元的“远红外”与99元的“普通磨毛”同时放入冰箱，结果20分钟后两者温差不足0.5℃，视频一夜爆火，评论区最高赞留言是——“一百出头能买到真发热纤维才叫值，其余都是故事会。”
用户心智的“真香线”被划在79-129元，品牌如何既守住这条线，又讲出差异化故事？华信人咨询高级分析师刘玥用“黄金分割”来形容：“50元是信任及格线，150元是冲动消费封顶线，79-129元正是黄金分割点，既能覆盖成本做功能升级，又不会触碰消费者的价格神经。”她提醒企业注意一个微妙变化：低价区间销量占比从年初的37.3%一路滑到年尾的53.4%，市场正在“价格下沉”与“品质上移”之间反复横跳，“谁能在黄金分割带里率先做出可感知的体验差，谁就能抢到下一轮品牌升级船票。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
把视角放大到平台端，不同赛道的打法差异更加明显。天猫用59.8%的份额牢牢守住79-220元中段，京东则在129-220元区间把溢价做到23.6%的销售额贡献；而抖音82.8%的销量挤在79元以下，却只能靠流量“走量填坑”。一位在抖音月销8000万的白牌老板算过账：“同样一件加绒套装，天猫卖99元能挣12元，抖音卖59元只剩3元，平台流量成本像房租，年年涨，不往上做品牌溢价就是等死。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
向上做溢价，最怕“叫好不叫座”。报告发现，当终端标价上涨10%，47%的消费者选择“继续购买”，38%直接“减少购买频次”，15%干脆“更换品牌”。价格弹性像一根橡皮筋，稍一用力就断。上海连锁卖场内衣采购王蔚告诉笔者，“去年某头部把主流款从99提到109，销量当月下滑28%，赶紧补了一张‘第二件半价’的券才拉回流水，等于涨价没涨利润，白忙活一场。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
想摆脱橡皮筋宿命，品牌必须在“黄金分割带”里讲出“高保暖+中价位”的新故事。今年9月，国产老牌红豆在抖音旗舰店上线“轻暖羊绒蛋白”系列，把羊绒蛋白纤维与腈纶混纺，宣传点直接打“1件顶3件普通保暖”，定价128元，卡在黄金线中段；直播脚本里，主播把红外测温枪对准衣服表面，10秒升温4.5℃，配合“30天免费拆包退”承诺，当月上新7天就卖爆3.8万件，退货率不到9%，比店铺均值还低2个百分点。用户@小敏在评价区留言：“一百出头买到升温实测，比听故事强。”
故事还没完。报告调研显示，消费者对“智能服务”的期待里，29%希望平台“智能推荐相关产品”，27%想要“智能客服秒回”，这意味着“人找货”正向“货找人”迁移。品牌如果能在79-129元新品上线时，结合AI推荐把“升温测试短视频”精准推给最近30天浏览过“发热纤维”的用户，转化效率可提升20%以上。淘宝天猫商家策略部小二手口的案例佐证了这一判断：某中小品牌利用“万相台”人群包，把109元“火山岩发热”款精准投向“26-35岁、过去90天购买过羽绒服”的人群，投产比拉到1∶4.2，远高于店铺平均1∶2.7。
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
中端价格带的想象空间还不止于此。报告发现，社交渠道里“真实用户体验分享”占比38%，高居第一；而明星/网红推荐只占5%。素人口碑的“信任杠杆”给了品牌低成本破圈的可能。今年10月，新锐品牌“热立方”在小红书发起100个城市升温计划，招募100名素人妈妈免费试穿79元“儿童发热套装”，唯一要求就是每天上传孩子户外实测体温，30天产生2000多篇笔记，带动单品销售额从0到300万，平均获客成本不足5元，远低于站内投流的25元。其创始人李维总结：“黄金分割价格带里，产品+真实体验就是最好的内容，比明星代言更管用。”
从低价红海驶向中端蓝海的，还有线下渠道的回潮。数据显示，三线及以下城市贡献了30%的份额，高于一线、新一线。县域宝妈、小镇青年对“摸得着”的升温体验更买账。江苏沭阳购物中心把“升温实测台”搬进中庭，顾客可以把手伸进-5℃冷箱，30秒后感受不同面料的温差，现场129元“德绒Plus”一天卖出600多套，连60岁的大妈都排队扫码。商场运营负责人笑称：“县域市场不缺钱，缺的是信任演示，黄金价位+真体验就是打开钱包的钥匙。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》
展望未来，华信人咨询预测，随着2026年原材料成本继续高位震荡，79-129元价格带将成为品牌“生死线”：向上，能用技术微创新换溢价；向下，可凭规模优势压成本；左右，靠智能推荐与素人口碑精准破圈。正如刘玥所言：“73%的心理价位是市场的黄金分割，谁能在这条线上做出可验证的保暖差异，谁就能在下一轮洗牌里拿到船票。毕竟，消费者不是不肯花钱，而是不肯花冤枉钱。”
当寒冬再次来临，品牌们或许不再用“石墨烯”“远红外”这些宏大叙事轰炸用户，而是递上一套79-129元、升温实测、30天无理由退的“诚意之作”，告诉消费者：不用剁手，也能温暖过冬。中端为王的时代，才刚刚开始。
