“去年冬天，我把优衣库HEATTECH全扔进旧衣箱，改穿一套89元的国产‘热立方’，结果在零下十度的哈尔滨，一样暖。”——90后产品经理李可在小红书这条笔记收获1.2万点赞，评论区里“+1”“链接求”刷屏。李可的“换牌”并非个例，《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》显示，国产品牌以93%的压倒性份额把进口品牌挤到只剩7%的缝隙，这是贴身衣物领域最极致的“国货碾压局”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

然而，数字狂欢背后，挑战像暗流涌动。外资品牌仍握有两张王牌：一是技术专利，美利奴羊毛混纺、相变微胶囊、空气层锁温结构等核心材料壁垒高耸；二是高端心智，在200元以上价格带，京东平台数据显示进口品牌销售额贡献占比仍达23.6%，远高于其7%的销量占比，客单价是国产品牌的2.8倍。国产保暖内衣看似“一统江山”，实则“利润洼地”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

“进口太贵，国产怕low”成了消费者最纠结的痛点。报告调研中，31%的人自评“价格敏感型”，28%属于“品质信赖型”，两者相加近六成——他们既想要亲民价，又害怕“低价低质”。一位武汉白领周倩的话颇具代表性：“商场里一套进口发热内衣标价499，打完折也要三百多；国产同款一百出头，但总担心穿两次就泄绒、走形。”

数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

机会藏在“技术+文化”的双螺旋。头部国货已经嗅到风向，不再满足于“纯棉+加绒”的传统打法。今年9月，猫人联合东华大学发布“自发热纤维2.0”，在聚酯段植入纳米碳化锆粒子，可把人体远红外反射率提升42%，同样克重面料升温值比日标高1.8℃。上市当月在抖音直播间卖出32万套，客单价129元，复购率53%，直接拉动79—129元中端价格带销量占比从20.5%升至27%。“我们让黑科技看得见。”猫人品牌负责人林骁在发布会现场把红外测温枪对准模特，屏幕实时显示面料表面温度升高3.2℃，弹幕瞬间被“国产牛”刷屏。

科技故事之外，文化叙事正在赋予品牌情感溢价。蕉内把敦煌壁画“九色鹿”做进联名暖感衣，一盒三件套定价218元，高出常规款40%，却在天猫10分钟售罄2万件；蕉内用户研究总监唐婉透露，购买人群中35%是25—35岁女性，“她们下单理由前三名依次是：颜值、文化符号、保暖性能。”科技+国潮，让国产保暖内衣第一次有了“贵”的底气。

渠道侧，抖音“低价爆款”与京东“中高端”格局泾渭分明：抖音82.8%销量来自79元以下商品，而京东79—220元中段贡献了57.7%销售额。品牌方开始玩“双平台差异化”——把基础款、引流款放在抖音冲量，把高端线、联名款放在京东赚利润。今年“双11”，恒源祥在抖音卖39元的“抗菌基础套装”卖出90万套，同时其在京东上线的199元“羊绒混纺蓄热系列”也拿下品类销量TOP3，客单价同比提升34%。

但“93%份额”也是一把双刃剑。报告提醒，国产保暖内衣复购率集中在50—70%区间，仅33%的消费者表示“非常愿意推荐”，不愿推荐的首要原因是“产品体验一般”。一位石家庄宝妈刘颖吐槽：“买了某头部国牌的加绒款，洗三次内层就结块，孩子直喊扎腿。”分析师指出，当市场从“增量抢滩”进入“存量深耕”，品质稳定性将成为国产品牌的生死线。

数据来源：华信人咨询《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

痛点倒逼供应链升级。今年，爱慕与烟台泰和新材共建“保暖内衣创新实验室”，把芳纶纤维从防弹衣“降维”应用到贴身层，抗撕裂强度提升3倍，起球等级从3级升到4.5级，实验室数据支持“机洗50次不变形”；双方还联合推出可追溯二维码，扫一下就能看到纤维生产批次、实验室测试视频，用“透明工厂”打消消费者对“国产粗糙”的刻板印象。

展望未来，国产保暖内衣的溢价空间在于“技术深度”与“文化浓度”的持续叠加。一方面，高校—品牌—原料商“铁三角”正在成型：青岛大学纤维研究院与蕉下共建“柔性相变材料”专利池，武汉纺织大学为红豆开发“石墨烯导湿保暖一体化”面料……科研端与消费端首次无缝衔接。另一方面，文化IP联名从“国潮1.0图腾印花”走向“国潮2.0科技叙事”——把“丝绸之路”的羊毛基因、“丝绸之路”的防沙保暖智慧写进产品故事，让消费者为“文化+科技”双重认同买单。

正如华信人咨询分析师在报告尾声所言：“93%是信任，也是责任。国产保暖内衣的下一个目标，不是把7%进口份额再压缩，而是在200元+、甚至300元+价格带建立新标杆，让中国人先爱上中国技术，再让世界爱上中国保暖。”当科技与文化的双轮驱动足够强劲，国产保暖内衣就能从“低价爆款”走向“高质高价”，在全球贴身衣物赛道写下属于自己的“升温曲线”。